Faire entrer une marque canadienne unique en Chine

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Arc'teryx

Homme escaladant un sommet

North Vancouver se trouve au pied des montagnes du North Shore, à quelques minutes d'un environnement propice à des activités telles que le ski et l'escalade. Il s'agit d'un milieu unique pour une ville, le creuset idéal pour des aménagements extérieurs novateurs et à la fine pointe de l'innovation. Un lieu parfait pour la naissance d'Arc'teryx.

Fondée en 1989, Arc'teryx est une entreprise manufacturière d'une conception novatrice, spécialisée dans des pièces d'équipement et des vêtements extérieurs à rendement technique élevé. Arc'teryx mise sur la reconnaissance de sa forte image de marque grâce à ses 32 boutiques mono-marque dans le monde, dont 16 en Amérique du Nord. Les produits de l'entreprise sont également distribués dans plus de 3000 magasins de détail répartis à travers 40 pays.

Selon Tom Herbst, directeur des affaires juridiques mondiales d'Arc'teryx, la propriété intellectuelle (PI) est « essentielle à l'entreprise ». En plus des brevets et des marques de commerce, l'entreprise compte depuis de nombreuses années sur des secrets commerciaux sous la forme d'un savoir-faire de fabrication, qui est une source d'avantages concurrentiels. En fait, Arc'teryx repose sur le principe d'une conception et d'une production obsessives et précises. Ses centres uniques de conception et de fabrication lui permettent d'évoluer constamment et de créer des produits de la bonne manière. Une qualité intemporelle, une conception intuitive et une grande simplicité se traduisent par un rendement inégalé au moment où il est le plus requis. Pour dire les choses simplement, les conceptions exclusives, le savoir-faire de la production et l'image de marque constituent « ce pour quoi Arc'teryx est connue ».

Faire des affaires en Chine

Femme en ski alpin

Après avoir effectué une analyse de marché approfondie, Arc'teryx à découvert une communauté grandissante d'enthousiastes de l'escalade extrême en Chine. L'entreprise a alors eu l'impression que ses produits canadiens qui s'adressent à des aventuriers aguerris du plein air s'inscriraient bien dans le contexte de ce marché étranger. C'est ainsi qu'Arc'teryx vend des produits en Chine depuis plus de 15 ans, d'abord directement par le truchement d'un agent de vente local, puis par le truchement de distributeurs. En 2012, l'entreprise a décidé de superviser elle-même ses activités en Chine en mettant en place de nombreux réseaux de vente et en gérant directement la participation du consommateur. L'entreprise, qui compte maintenant un directeur commercial en Chine, a ouvert des magasins phares à Shanghai et Beijing, en plus de posséder une boutique phare sur la plateforme de commerce électronique T-Mall. Arc'teryx supervise actuellement quelque 240 points de vente en Chine, y compris des marchands indépendants à qui elle vend par le truchement de boutiques modèles.

La stratégie commerciale de l'entreprise cible des consommateurs de produits haut de gamme, qui prêtent davantage attention à la valeur des produits et à une expérience de magasinage hors du commun. Selon un article publié en 2016 sur le site Web amersports.com, la société mère d'Arc'teryx, « Arc'teryx a un indice de capital-marque très élevé en Chine et est considérée comme la première marque internationale de produits extérieurs, comme en fait foi une étude réalisée par Nielsen en 2015 ».

Établir une image de marque en Chine

Affichage de vêtements Arc'teryx

Les marques de commerce sont essentielles à la capacité d'une entreprise de se forger une image de marque. Pour Arc'teryx, posséder son nom de marque et son logo en Chine a constitué une composante extrêmement importante de sa stratégie en matière de PI. Arc'teryx a d'abord enregistré son nom anglais et son logo auprès du Bureau des marques de commerce de la Chine (qui fait maintenant partie de l'administration nationale de la propriété intellectuelle de la Chine) en 2003, dès que l'entreprise a commencé à réaliser des ventes en Chine. Au début, l'entreprise cherchait à protéger sa marque dans les catégories ou les classes de produits qu'elle fabriquait ou prévoyait fabriquer dans un avenir rapproché. Le moment choisi de l'enregistrement de la marque de commerce a représenté un événement important pour Arc'teryx. Comme l'explique Tom Herbst, « évidemment, nous ne voulions pas perdre notre marque de commerce et il était plus facile d'obtenir un enregistrement avant d'être connus en Chine et d'éveiller probablement l'intérêt d'autres entreprises (comme nous en avons vu depuis) pour enregistrer la marque à notre place ».

En Chine, les consommateurs reconnaissent généralement les marques en raison de leur nom chinois. Le choix d'un nom chinois est important pour s'assurer qu'il reflète l'image souhaitée d'une marque. Si une entreprise n'est pas proactive, les consommateurs peuvent proposer un nom chinois qui la représente.

Arc'teryx a choisi 始祖鸟, qui est l'équivalent chinois d'archéoptéryx, et s'est mise à commercialiser ses produits sous ce nom en Chine. Bien que cette décision délibérée ait été prise tôt dans son aventure en Chine, l'entreprise a attendu jusqu'en 2009 pour enregistrer son nom chinois en tant que marque de commerce. Avec le recul, Arc'teryx reconnaît qu'un tel retard a créé des risques non nécessaires et qu'un enregistrement le plus tôt possible en Chine est important.

Puisque la Chine utilise le système du premier déposant, toute entité peut enregistrer une marque de commerce, qu'elle l'utilise ou prévoit l'utiliser ou non, dans la mesure où elle est la première à soumettre la demande d'enregistrement. Le fait pour des entreprises de tarder à enregistrer une marque de commerce peut les rendre vulnérables à des « squatters de marques de commerce » ou à d'autres entités de mauvaise foi qui cherchent à profiter de la reconnaissance d'une marque ou de l'enregistrement de marques de commerce par des individus qui, par la suite, essaient de revendre les noms aux entreprises concernées. Heureusement, aucun enregistrement préalable n'a été fait et, vers 2009, Arc'teryx a obtenu avec succès les droits de marque de commerce pour son nom chinois.

Gestion de la PI

Concevoir des vêtements Arc'teryx

Mais l'histoire ne s'arrête pas là. Alors que ses produits ont gagné en popularité en Chine, il en a été de même pour la valeur rattachée à la propriété de la marque de commerce et pour le logo d'Arc'teryx. En 2016, Arc'teryx a pris la décision d'élargir ses droits de marque de commerce à d'autres classes de produits à des fins défensives afin d'empêcher d'autres entités d'enregistrer sa marque. Cette stratégie défensive de l'entreprise a contribué à exclure des domaines non revendiqués en protégeant des améliorations graduelles apportées à sa gamme de produits, qui ont bloqué et continuent de bloquer des conceptions similaires et des actions en contrefaçon provenant de compétiteurs. La surveillance de l'utilisation de ses marques de commerce et l'adoption de mesures proactives visant à contrer le piratage constituent toujours une étape cruciale dans la stratégie de l'entreprise en matière de PI pour s'assurer qu'elle continue d'exercer le contrôle sur l'image de sa marque.

Pour les entreprises canadiennes qui cherchent à pénétrer le marché chinois, Amy Gu, conseiller juridique principal pour la Chine, donne le conseil suivant : « Enregistrez tout ce que vous pouvez dans le plus grand nombre de classes possible! Assurez-vous de tenir de bons dossiers de vos efforts en publicité et en marketing; ils aident à établir la présence de votre marque en Chine ».

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