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Le marketing vert devient réalité

Les RAISONS et l’OBJET de la communication de la durabilité au point d’achat et la FAÇON de procéder

Présenté à :
Industrie Canada

Préparé par :
Stratos Inc.
1404-1, rue Nicholas
Ottawa (Ontario)  K1N 7B7
Tél. :       613-241-1001
Téléc. :   613-241-4758
www.stratos-sts.com (anglish seulement)

Le marketing vert devient réalité est un outil pratique mis au point par Stratos Inc. avec l’appui d’Industrie Canada dans le but d’aider les détaillants et les fabricants de produits de consommation canadiens à mieux comprendre et planifier la communication concernant la durabilité au point d’achat, et à capitaliser sur celle-ci. D’après les résultats d’une étude sur les pratiques de sept entreprises de premier plan, « Le marketing vert devient réalité » fournit des conseils pratiques et des techniques qui aident les entreprises à déterminer la raison et l’objet de la communication sur la durabilité et la façon dont celle-ci doit se faire.

Stratos Inc., cabinet-conseil canadien qui est un chef de file en matière de durabilité, a des bureaux à Ottawa et à Calgary.  
Le présent outil est réparti en quatre sections : Principaux enseignements, et les RAISONS et l’OBJET de la communication sur la durabilité au point d’achat, de même que la FAÇON dont celle-ci doit se faire. Vous pouvez télécharger l’étude complète, y compris l’étude de cas sur chacune des entreprises participantes, au Stratos. (anglish seulement)

Participants à l’étude

Table des matières

1   Principaux enseignements

2.  RAISONS de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

3.  OBJET de la communication au sujet de la durabilité au point d’achat

4.   Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat


Le marketing vert devient réalité en format PDF   (PDF -4.18  Ko - 15 pages)


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1. Principaux enseignements

La communication sur la durabilité au point d’achat se développe de plus en plus

Les marchés de produits durables connaissent une forte croissance. Les consommateurs exigent des produits plus durables et davantage d’information au sujet de ces produits afin de prendre des décisions d’achat éclairées qui sont meilleures pour l’environnement, pour la société et pour leur santé. Des entreprises de premier plan réagissent à cette tendance et améliorent leurs méthodes de communication au point d’achat à mesure qu’elles mettent à l’essai un éventail de méthodes et que des normes et des pratiques exemplaires font leur apparition. Dans le domaine de la communication sur la durabilité au point d’achat, les innovations sont, entre autres, les suivantes : 

  1. Accorder davantage d’importance au rendement qu’à la communication - Aveda, un fabricant et détaillant de produits de consommation (produits de beauté) établi aux États-Unis, s’assure de l’excellent rendement du produit sur les plans du fonctionnement, de la qualité et de la durabilité avant de communiquer ces résultats aux consommateurs.
  2. Établir un lien entre le produit et le rendement en matière de durabilité -P & G, entreprise américaine qui fabrique et met en marché des produits de consommation (hygiène personnelle et produits ménagers), a créé les essuie-tout Bounty « sur mesure » afin de réduire la consommation en offrant des tailles de feuilles variables. La communication au point d’achat est axée sur le rendement plutôt que sur les avantages connexes en matière de durabilité. 
  3. Simplifier la communication sur la durabilité au point d’achat - Sur 100 engagements organisationnels en matière de durabilité (« Plan A »), M & S, détaillant de produits de consommation (vêtements et aliments) établi au Royaume-Uni, n’en communique que cinq environ au point d’achat. L’information détaillée et les rapports d’étape concernant l’ensemble des 100 engagements sont disponibles sur le site Web du programme. 
  4. Mobiliser les consommateurs pour réduire les répercussions - Pendant une analyse visant à déterminer les émissions totales de dioxyde de carbone (CO2) causées par la production, le transport et l’utilisation de ses shampooings, Boots, détaillant de produits de consommation (produits de beauté et de santé) du Royaume-Uni, a déterminé que l’utilisation était l’étape qui contribuait le plus aux émissions. L’entreprise a lancé une campagne au point d’achat dans le but d’encourager les consommateurs à se laver les cheveux à une température moins élevée afin de réduire les émissions.
  5. S’assurer de la véracité des allégations concernant la durabilité - Timberland, entreprise américaine qui fabrique, met en marché et vend au détail des chaussures et des vêtements, a rendu publique la méthode utilisée pour déterminer le « Classement Indice vert ». Les cotes sont déterminées par l’équipe de développement environnemental de Timberland, et l’approche est validée grâce au travail d’une équipe de vérification interne et à la participation des intervenants.

Indice de durabilité de Walmart – Une innovation dans la communication au point d’achat

Walmart a annoncé la création d’un indice mondial de la durabilité des produits qui fournira une source unique de données pour l’évaluation de la durabilité des produits. L’information sur la durabilité sera communiquée au moyen d’un système de notation comparatif simple et convivial.

Le saviez-vous?

Avant de faire un achat, le consommateur type reconnaît d’abord un besoin ou une insatisfaction, recueille des renseignements au sujet des produits qui pourraient combler ce besoin et évalue les choix qui s’offrent à lui. La communication avec les consommateurs au sujet de la durabilité pourrait les aider à prendre conscience de leur insatisfaction à l’égard des choix moins durables ou à faire un choix entre des produits qui répondent à un même besoin.    

Moyens de communication au point d’achat

Un vaste éventail de moyens peuvent être utilisés dans diverses combinaisons pour communiquer avec les consommateurs au point d’achat au sujet de la durabilité. Les moyens utilisés par les participants à l’étude sont, entre autres, les suivants : l’étiquetage, le conditionnement, les affiches, les présentoirs, les interactions avec les employés et les catalogues.   

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