Responsabilité sociale des entreprises

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Élaborer une stratégie de RSE

Qu'est-ce qu'une stratégie de RSE?

L'évaluation de la RSE engendre une base de renseignements que l'entreprise peut utiliser pour élaborer une stratégie en la matière. Cette dernière constitue une feuille de route grâce à laquelle l'entreprise peut progresser relativement aux questions de RSE. Elle fixe l'orientation et la portée à long terme, ce qui permet à la compagnie de réussir en utilisant ses ressources dans le milieu qui lui est propre, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des parties prenantes. Une bonne stratégie de RSE comporte les points suivants :

la voie que l'entreprise veut emprunter pour ses activités de RSE,
une approche de base pour aller de l'avant,
des secteurs prioritaires spécifiques,
les prochaines étapes immédiates.

Les entreprises peuvent se trouver à des stades différents de sensibilisation à la RSE et d'intervention dans ce domaine, ce qui dictera le contenu de la stratégie. Certaines décideront peut-être de ne faire que le « minimum nécessaire », alors que d'autres voudront faire des incursions stratégiques dans des secteurs précis.

Pourquoi devrait-on se doter d'une stratégie de RSE?

Pour paraphraser une expression bien connue, quand on ne sait pas où l'on va, il y a très peu de chance d'arriver à destination. C'est également vrai en matière de RSE, à l'instar de toute autre approche commerciale. Une stratégie dans ce domaine aide l'entreprise à bâtir, à maintenir et à continuellement renforcer son identité et son marché.

Méthode d'élaboration d'une stratégie de RSE

Voici une suggestion de méthode en cinq étapes pour l'élaboration d'une stratégie de RSE :

Obtenir l'appui de la haute direction et des employés.
Effectuer des recherches sur ce que font les autres.
Créer un tableau d'interventions proposées en matière de RSE.
Élaborer des options sur la façon de procéder et en faire une analyse de rentabilisation.
Décider de l'orientation, de l'approche et des secteurs d'intervention privilégiés.

Il n'y a rien de magique dans tout cela. Les étapes peuvent être réalisées dans le désordre ou nommées différemment, mais, en les exécutant toutes, l'entreprise augmente ses chances de disposer d'une stratégie de RSE qui soit systématique et réalisable.

Il est évident qu'une telle stratégie risque probablement d'échouer si elle ne repose pas sur une compréhension claire des valeurs de l'entreprise, si elle ne tire pas profit des idées de ceux qui sont susceptibles de l'aider et si elle n'aborde pas les enjeux de façon systématique, en misant sur les forces et en corrigeant les faiblesses.

1. Obtenir l'appui de la haute direction et des employés

Sans l'appui des dirigeants de l'entreprise, les stratégies en matière de RSE ont peu de chances de réussir.

Par conséquent, la première étape de l'élaboration d'une telle stratégie consiste, pour l'équipe de direction, à présenter aux cadres supérieurs (et, au bout du compte, au conseil d'administration) les principales conclusions de l'évaluation et à jauger l'intérêt envers la poursuite des activités. Il est très probable que l'évaluation aura fait ressortir plusieurs aspects des opérations actuelles qui sont vulnérables aux critiques extérieures ou de réelles occasions de synergie ou de création de nouveaux produits dans certains secteurs. L'évaluation pourrait aussi avoir décelé le manque de coordination du processus actuel de prise de décisions sur les questions touchant à la RSE, l'existence d'un intérêt évident à l'égard d'enjeux précis ou d'une pression exercée par des parties prenantes dans ces domaines.

Il est également important que l'équipe de direction continue d'œuvrer à la consolidation de l'appui des employés, compte tenu du rôle majeur qu'ils seront appelés à jouer dans la mise en œuvre de la RSE. La partie 3, qui traite de l'implication des parties prenantes, offre des suggestions sur les moyens à prendre à cet égard.

2. Effectuer des recherches sur ce que font les autres

Bien qu'il soit possible pour l'équipe de direction d'élaborer elle-même une approche de la RSE de concert avec d'autres membres de l'entreprise, il peut s'avérer fort utile de s'inspirer de l'expérience et du savoir-faire acquis ailleurs. Trois sources d'information sont utiles, à savoir d'autres entreprises, des associations industrielles et des organismes spécialisés en RSE.

Si l'équipe de direction constate que d'autres entreprises (au Canada ou à l'étranger, dans le même secteur ou dans des secteurs connexes) mettent l'accent sur des activités de RSE différentes, elle pourrait examiner les similitudes et les divergences entre la compagnie et ses homologues. Il serait sans doute très utile de se pencher sur la vision, les valeurs et les énoncés de politique des principaux concurrents, ainsi que sur leurs codes, leurs gammes de produits ou approches nouvelles axées sur la RSE, et les initiatives et les programmes auxquels ils participent. En outre, l'équipe est susceptible d'obtenir de précieux renseignements de l'évaluation des avantages, des coûts, des résultats immédiats, des ressources requises et des changements aux pratiques courantes qui seraient nécessaires pour que l'entreprise adopte des approches semblables.

Le processus de planification de la stratégie de RSE de la Banque Scotia
La Banque Scotia a réalisé, à la grandeur de l'entreprise, un projet de recherche d'une durée de six mois sur la RSE dans le secteur financier, qui a permis de dégager des recommandations sur la façon dont elle devrait définir la RSE et l'intégrer davantage dans ses activités. L'une des recommandations a mené à l'embauche de gestionnaires et d'employés qui se consacrent à la RSE, ainsi qu'à la décision d'élaborer un plan stratégique dans ce domaine. Le plan expose les principaux enjeux en matière de RSE dans le secteur financier et établit un processus cumulatif pour les régler. Adoptant une approche stratégique, la Banque Scotia a pu affecter des ressources spécifiques à la RSE, établir des buts et des responsabilités bien définis, et instaurer des mécanismes de mesure des progrès accomplis.

Une caractéristique importante du plan a été la mise en place d'un mécanisme grâce auquel le programme de RSE pouvait faire l'objet de discussions et être appliqué à la grandeur de la banque. À cette fin, un groupe de travail voué à la RSE a vu le jour. Il se compose de représentants des secteurs d'activités en lien direct avec les principaux enjeux relatifs à la responsabilité sociale des entreprises du secteur financier. Le groupe de travail formule des recommandations au conseil consultatif de la haute direction qui traite de la RSE.

Parallèlement, la Banque Scotia a intégré la RSE à sa stratégie d'entreprise globale, notamment pour ce qui est d'être un employeur de choix, de maintenir des pratiques exemplaires de gouvernance, d'accroître constamment la valeur pour l'actionnaire, d'être un chef de file au chapitre de la satisfaction de la clientèle et d'avoir une incidence positive sur les collectivités dans lesquelles elles exerce ses activités.

Chaque année, l'institution financière publie le document intitulé Déclaration sur la responsabilité sociale : Bilan des contributions communautaires, conformément aux règlements fédéraux qui s'appliquent aux banques, aux compagnies d'assurance et aux compagnies de fiducie et de prêt.

Les associations industrielles sont peut-être bien au courant des questions d'actualité entourant la RSE au Canada ou à l'étranger. Elles peuvent avoir effectué des travaux axés sur la RSE ou connaître d'autres qui l'ont fait. Il est également possible qu'elles offrent des occasions de réseautage avec des collègues.

Il y a une autre ressource à exploiter : les organismes spécialisés qui se consacrent à la promotion des activités de RSE et à la recherche dans ce domaine. Au Canada, la liste comprend Canadian Business for Social Responsibility, le Conference Board du Canada, Imagine Canada et le Centre canadien d'éthique et de politique des entreprises. Ces organismes exécutent des recherches, organisent des congrès et des ateliers, et font paraître des bulletins réguliers et d'autres documents sur les enjeux touchant à la RSE. Il existe d'autres organismes utiles à l'étranger, comme Business for Social Responsibility, la Fair Labor Association, la Coalition for Environmentally Responsible Economies et Social Accountability International, qui sont tous établis aux États-Unis. Au Royaume-Uni, on trouve l'Ethical Trading Initiative, Business in the Community et l'International Business Leaders Forum. Sur la scène internationale, il y a le World Business Council for Sustainable Development. Une description de ces organismes se trouve à l'annexe 2.

3. Créer un tableau d'interventions proposées en matière de RSE

Avec cet acquis, il devrait être possible de créer un tableau d'interventions proposées en matière de RSE. Il pourrait être divisé en aspects environnementaux, sociaux et économiques, bien qu'un certain chevauchement soit possible. L'équipe de direction peut inclure dans le tableau les activités, les processus, les produits et les impacts actuels et potentiels, puis établir des renvois aux activités et à la structure existantes de l'entreprise, afin de vérifier leur compatibilité avec celles-ci.

Exemple de tableau d'interventions proposées en matière de RSE

	Activités environnementales		Activités sociales (p. ex., travailleurs, collectivités)		Activités économiques (p. ex., assurance de la qualité, satisfaction de la clientèle)
	Actuelles	Proposées	Actuelles	Proposées	Actuelles	Proposées
Processus	Enregist- rement à ISO 14001**	Réduction des émissions visées par le Protocole de Kyoto?	Homologation aux termes de la norme OHSAS 18001*	SA8000* ou Fair Labor Association (FLA)	Enregis- trement à ISO 9001*	Integrated managment systems (IMS)?
Produits/ services	Certains produits portent l'Éco-Logo.	Des produits pourraient-ils être homologués Energy Start ?	Aucune actuellement	Homologation possible de produits aux termes de la norme SA8000 ou des normes de la FLA	Utilisation du logo ISO 9001 sur le papier à em -tête de la compagnie	Se tenir au courant de s travaux de l'ISO sur les SGH?
Impacts	Réalisation d'une étude d'impact à l'interne	Impacts sur la chaîne d'approvision- nement /la collectivité?	Réalisation d'une étude d'impact à l'interne	Impacts sur la chaîne d'approvision- nement/ la collectivité?	Réalisation d'une étude d'impact à l'interne	Impacts sur la chaîne d'approvision- nement/ la collectivité
Centre de responsabilité	Service des affaires environnementales		Service des ressources humaines		Gestionnaire, Qualité/satisfaction de la clientèle

4. Élaborer des options sur la façon de procéder et en faire une analyse de rentabilisation

À ce stade-ci, il existe deux options : une approche graduelle en matière de RSE ou un changement d'orientation plus radical. L'évolution du Programme de gestion responsable de l'Association canadienne des fabricants de produits chimiques constitue un bon exemple d'approche graduelle. Ce programme a commencé par un vaste énoncé de principes, mais il comporte maintenant des codes détaillés, une évaluation de la conformité, la production de rapports destinés au public et la participation de représentants d'organisations communautaires et non gouvernementales.

L’approche naturelle de l’élaboration d’une stratégie
The Natural Step est un organisme sans but lucratif qui a pignon sur rue dans 12 pays et qui utilise un cadre de systèmes scientifiques afin d’aider les organisations, les particuliers et les collectivités à progresser vers le développement durable. Elle a pour mission de catalyser les changements systémiques, de rendre plus compréhensibles les principes fondamentaux de durabilité et de faciliter la mise en oeuvre d’initiatives riches de sens en matière de durabilité.

The Natural Step propose un cadre, une compréhension et un langage communs qui favorisent la collaboration entre les organisations, les disciplines et les cultures. Le cadre encourage le dialogue, l’établissement d’un consensus et le changement graduel — processus clés d’apprentissage organisationnel — et crée des conditions favorables à d’importants changements. Pour vous renseigner davantage, rendez-vous à l’adresse.Natural Step website (en anglais)

D'un autre côté, certaines entreprises peuvent changer plus radicalement d'orientation relativement aux impacts sociaux et environnementaux de leurs activités. Tel a été le cas d'InterFace Flooring, fabricant de tapis d'Atlanta. Le chef de la direction a trouvé son chemin de Damas au sujet des pratiques environnementales après avoir eu à répondre à un client au sujet de la politique de la compagnie dans ce domaine et après avoir lu un livre sur les limites de l'écosystème terrestre. Cette situation a incité l'entreprise à remanier totalement sa gamme de produits, ses méthodes de production et ses pratiques de vente. Aujourd'hui, la compagnie est reconnue mondialement pour son utilisation de matériaux non toxiques et réutilisables et pour son recyclage de vieux recouvrements de sol pour fabriquer de nouveaux produits.

Engendrer des idées. Quelle que soit l'approche adoptée, une première étape utile consiste à trouver des moyens par lesquels l'entreprise peut intégrer la RSE aux activités. Des séances de remue-méninges pourraient être organisées avec des cadres supérieurs, des employés, des partenaires commerciaux importants et d'autres intéressés.

Les participants doivent bien comprendre la nécessité d'harmoniser l'approche de la RSE avec les objectifs opérationnels majeurs, les méthodes et les compétences fondamentales de l'entreprise. Cela étant bien saisi, ils peuvent répondre à des questions, comme les suivantes, à la lumière de certains des travaux préparatoires qui ont été décrits plus tôt :
- Quelles activités et initiatives sociales et environnementales l'entreprise a-t-elle menées jusqu'ici?
- Quelles sont les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces liées à ces activités et à ces initiatives?
- Qu'est-ce que l'entreprise a appris des autres, ou à leur sujet, qui pourrait lui servir?
- Quels sont les buts de l'entreprise en matière de RSE?
- Quelle pourrait être la situation de l'entreprise dans 10 ans, au chapitre des activités et des résultats liés à la RSE?
- Pour que l'entreprise soit un chef de file en matière de RSE, quels changements devrait-on apporter aux pratiques et aux produits actuels?
- Y a-t-il des activités ou des initiatives de RSE qui sautent aux yeux et que l'entreprise pourrait entreprendre facilement?
- Y a-t-il des secteurs où des changements axés sur la RSE auraient une incidence assez considérable sur l'entreprise et sur autrui? Quels sont-ils et quels seront les impacts probables?
- Les changements proposés au chapitre de la RSE peuvent-ils être organisés en livrables à court, moyen et long terme?
- Quelles sont les répercussions de ces livrables sur les ressources?
- L'apport de modifications à la structure de l'entreprise est-il nécessaire pour réaliser ces livrables?
- Existe-t-il d'autres obstacles (p. ex., une formation ou un matériel inadéquats ou des structures d'incitatifs inappropriées) qui risquent d'entraver l'adoption d'une approche plus systématique de la mise en œuvre de la RSE? Dans l'affirmative, quels sont-ils?
- Peut-on réduire les coûts?
- Que risque-t-on si l'on ne tient pas compte des aspects environnementaux, sociaux et économiques plus vastes des activités de l'entreprise?
- Quelles devraient être les priorités d'intervention si l'organisation décidait de faire davantage?

En plus de stimuler la production de nouvelles idées, ces séances de remue-méninges peuvent susciter l'enthousiasme et engendrer une sensibilisation à la RSE au sein de l'entreprise. Par ailleurs, un réseautage informel constitue un moyen possible de déterminer si la compagnie se trouve sur la bonne voie.

Selon les ressources disponibles, il serait sans doute utile de faire appel à des animateurs professionnels pour ces séances. Impartiales, ces personnes parviendront peut-être à faire participer des gens qui, autrement, n'auraient pas fait valoir leurs idées.

Élaboration de l'analyse de rentabilisation. En se servant de l'information obtenue par l'évaluation, ses recherches sur les activités d'autrui et les séances de remue-méninges, l'équipe de direction de la RSE est en mesure d'effectuer une analyse de rentabilisation des initiatives potentielles les plus prometteuses. L'analyse devrait s'attarder à certains éléments, à la lumière des objectifs opérationnels, des méthodes et des compétences fondamentales de l'entreprise :
- les secteurs à effet de levier (c.-à-d. ceux où des gains considérables sont susceptibles d'être réalisés au chapitre de la RSE)
- les secteurs où l'entreprise pourrait obtenir un avantage concurrentiel
- les secteurs où les parties prenantes ont peut-être une influence particulière
- les buts à court et à long terme
- les coûts estimés de mise en œuvre de chaque option (y compris ceux qui seraient occasionnés si rien d'autre n'était accompli en matière de RSE)
- les avantages prévus
- les possibilités de réduction des coûts
- les changements plus vastes que l'entreprise devrait apporter
- les risques et les menaces inhérents à chaque option
- les conséquences de chaque option sur la tournure des événements.

5. Décider de l'orientation, de l'approche et des secteurs d'intervention privilégiés

L'équipe de direction de la RSE devrait maintenant disposer des renseignements nécessaires pour demander à la haute direction de prendre une décision éclairée sur la façon de procéder. Il est primordial de déterminer l'orientation générale, l'approche et les secteurs d'intervention privilégiés en matière de RSE.

Orientation. Il s'agit du cheminement global que l'entreprise pourrait suivre ou du principal secteur auquel elle veut s'attaquer. Par exemple, un fabricant de vêtements pourrait décider de mettre l'accent sur la santé et la sécurité au travail. Une entreprise forestière pourrait décider que les enjeux environnementaux liés à l'exploitation des arbres servent de base à ses activités. Une société minière œuvrant dans le Grand Nord pourrait choisir l'amélioration de ses relations avec les collectivités environnantes comme sa préoccupation principale. Une entreprise de haute technologie pourrait préférer cibler les mesures anticorruption.
Approche. Il s'agit de la manière dont l'entreprise prévoit suivre l'orientation choisie. Par exemple, une entreprise peut décider de revoir d'abord ses énoncés ayant trait à sa mission, à sa vision, à ses valeurs et à la déontologie, puis d'instaurer un nouveau code de conduite, de communiquer avec les employés et de les former et, finalement, de régler les problèmes avec les entrepreneurs.
Secteurs d'intervention privilégiés. Ils devraient s'harmoniser le plus clairement possible avec les objectifs opérationnels de l'entreprise. Ils constituent donc des priorités immédiates. Il peut s'agir de s'attaquer aux lacunes décelées dans les processus de l'entreprise, d'essayer de tirer parti d'une nouvelle possibilité ou de répondre aux besoins de certaines parties prenantes clés. Par exemple, une institution financière pourrait adopter de nouvelles mesures visant à protéger les renseignements personnels de ses clients, alors qu'un détaillant en alimentation pourrait faire de la lutte contre l'obésité son objectif immédiat.

Souvent, des décisions de cette nature exigent l'établissement de priorités. L'ampleur et la gravité du problème, l'efficacité estimée des solutions possibles et la facilité de mise en œuvre constituent des facteurs clés dont il faut tenir compte lorsqu'on fixe des priorités. Tout aussi importantes sont les ressources humaines et financières nécessaires à la mise en œuvre des changements, les exigences juridiques et celles des clients, ainsi que la vitesse à laquelle les décisions peuvent être exécutées.

Étant donné que beaucoup d'initiatives de RSE ont des conséquences sur le plan des ressources, elles doivent être examinées avec une rigueur et un sérieux semblables à ceux qui entrent en ligne de compte lors de la prise de décisions courantes en matière de finances et d'investissement. Une approche désinvolte risque de compromettre la crédibilité des initiatives de RSE ainsi que les perspectives commerciales connexes de l'entreprise.

main À faire absolument
Assurez-vous de rallier la direction à la RSE, peut-être en encourageant d'abord l'intensification des échanges entre les cadres et leurs parties prenantes. Sans le soutien des cadres supérieurs, il pourrait s'avérer difficile de lancer une stratégie de RSE, car d'autres tâches et obligations professionnelles prendront souvent le dessus.

Conseils éclairs

Établissez vos priorités avant d'élaborer votre stratégie. Les priorités guideront la stratégie globale.
Adhérez à une association axée sur la RSE. Certaines offrent leur aide pour l'élaboration d'une stratégie de RSE ou peuvent vous diriger vers d'autres ressources.

L'heure juste
« Je peux comprendre que l'équipe de direction de la RSE, et même notre équipe de dirigeants, puissent être emballées à l'idée d'élaborer une telle stratégie. Mais je ne vois pas comment nos cadres intermédiaires, qui sont débordés, pourraient l'être. En fait, je me les imagine en train de mettre un frein au projet et de remettre en question l'utilité et la pertinence d'une telle stratégie. »

Voilà pourquoi il est si important de consacrer du temps à l'élaboration d'une analyse de rentabilisation de la RSE. Utilisez les mêmes systèmes et les mêmes méthodes qui servent à justifier la réaffectation de crédits en faveur d'une nouvelle initiative, et faites participer l'équipe responsable des finances au processus. En démontrant comment le plan de RSE appuie les objectifs opérationnels existants fait partie intégrante des efforts visant à renforcer l'appui au niveau de la gestion intermédiaire.

La RSE et les petites entreprises

« Notre entreprise est minuscule et notre seule stratégie est axée sur la croissance. Ce processus nous semble trop compliqué. »

L'élaboration d'une stratégie de RSE n'a pas à être complexe. Ciblez d'abord un secteur en fonction d'un objectif facilement atteignable. Par exemple, l'entreprise pourrait décider de commencer à apporter sa contribution en instaurant un programme de recyclage, en appuyant une équipe de jeunes sportifs ou en invitant le personnel à faire du bénévolat en nettoyant un parc. Prenez note des activités de RSE, si petites soient-elles, qui ont été mises en œuvre et tirez parti de ces succès, année après année. La stratégie deviendra évidente, à la lumière des priorités établies et des interventions.

Ajoutez la RSE aux objectifs organisationnels généraux de l'entreprise en l'intégrant au plan d'affaires. Assurez-vous que la direction s'est ralliée à l'idée de la RSE. Sans l'appui des cadres supérieurs ou des propriétaires, il pourrait être difficile de lancer une stratégie de RSE, car d'autres tâches et obligations professionnelles prendront souvent le dessus.

Les petites entreprises auraient sans doute avantage à adhérer à une association axée sur la RSE ou à une association industrielle qui dispose d'un programme à cet effet.

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