4 Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat

Façon de communiquer au sujet de la durabilité au point d’achat
Même si les entreprises adoptent diverses méthodes pour communiquer au sujet de la durabilité, les participants à l’étude s’entendent sur l’importance des éléments présentés dans la liste ci-dessous.    

Déterminer le moyen de communication
Les participants à l’étude utilisent différents moyens pour communiquer des renseignements sur la durabilité au point d’achat. Parmi les méthodes couramment utilisées, mentionnons les suivantes : étiquetage, conditionnement, affiches, présentoirs, interactions avec les clients et catalogues. Tous les participants à l’étude ont utilisé au moins deux de ces moyens dans leur démarche de communication.     

Élaborer le message
Au point d’achat, les consommateurs sont inondés de messages. Pour que les messages concernant la durabilité soient entendus et compris, ils doivent :

• Comporter de un à cinq messages clés clairs;
• Utiliser des termes et des concepts simples;
• Faire appel à des concepts réels plutôt qu’abstraits;
• Répéter le message;
• Mentionner des mesures concrètes que peuvent prendre les consommateurs.

Tous les participants à l’étude ont mentionné que la simplicité et le ton du message sont essentiels à la réussite de la communication sur la durabilité au point d’achat. Les consommateurs réagissent mal à un ton moralisateur ou accusateur. Les aspects importants dans le ton sont les suivants :

• L’humilité;
• La transparence;
• La crédibilité;
• L’engagement à prendre des mesures dans l’avenir;
• L’accent sur les solutions;

Le ton des messages sur la durabilité devrait aussi être en accord avec l’image de marque, la stratégie d’affaires et les objectifs de rendement en matière de durabilité.    

S’assurer de la cohérence du message
Des messages importants sur la durabilité peuvent être perdus ou dilués s’ils ne sont pas soutenus par une expérience cohérente dans tout le magasin. Les éléments clés à prendre en considération sont les suivants : 

• S’assurer que les employés peuvent parler en connaissance de cause de la durabilité de différents produits;
• S’assurer que le conditionnement est optimisé de façon appropriée et conçu en fonction de la durabilité;
• S’assurer que l’approche relative aux zones très visibles ou à des choses comme les catalogues, l’éclairage et les présentoirs tient compte de la durabilité;
• S’assurer de la rigueur dans l’identification des répercussions dans tout le magasin (p. ex. si un article est étiqueté comme ayant été expédié par voie aérienne, étiqueter tous les articles qui entrent dans la même catégorie); 
• Assurer la cohérence entre les moyens de communication, notamment la télévision, la radio, la presse écrite et les médias électroniques.

Mobiliser les consommateurs
Plus les consommateurs sont engagés dans des initiatives liées à la durabilité, plus l’incidence sur la durabilité et sur l’organisation (valeur de la marque et fidélisation des consommateurs) sera importante. Chercher des occasions de mobiliser directement les consommateurs autour de l’amélioration du rendement et créer des boucles de rétroaction pour ramener les consommateurs vers les produits et les magasins.

Assurer l’exactitude
Il est essentiel d’éviter de communiquer des renseignements faux ou trompeurs pour assurer la crédibilité. Appliquer strictement les directives, comme celles du document PLUS 14021 – Déclarations environnementales : Guide pour l’industrie et les publicitaires¹ de l’Association canadienne des normes (CSA) et la « Déclaration environnementale de produits conformes à la  norme ISO 14025 »². Il faut aussi songer à recourir aux services d’experts internes ou externes et à des tiers vérificateurs pour confirmer les déclarations.   

Les participants à l’étude ont envisagé divers niveaux d’assurance, notamment les suivants :

• Données : S’assurer de l’exactitude des données présentées dans les allégations concernant la durabilité (p. ex. la déclaration d’Aveda selon laquelle elle est la première entreprise à fabriquer des produits de beauté en utilisant uniquement l’énergie éolienne);
• Langue utilisée : S’assurer que les termes utilisés dans une déclaration sont crédibles, objectifs et faciles à comprendre pour les consommateurs;
• Suppositions : Tenir compte de ce qu’on pourrait inférer de votre message en ce qui concerne le rendement d’autres produits.

Exemples de déclarations exigeant une justification :

Respectueux de l’environnement, naturel, non toxique, vert, sans agent polluant, carboneutre, éthique, équitable, recyclable, écologique, sans danger pour l’environnement, écoénergétique, à faible émission de carbone, non testé sur des animaux, biologique, biodégradable , zéro émission de gaz carbonique, aucun déchet.

Gérer le rendement
La communication sur la durabilité est plus efficace et plus crédible quand elle est abordée à partir d’une solide plate-forme de rendement à l’égard de la durabilité des produits et des opérations. Cela permet de s’assurer que l’entreprise ne s’adonne pas à un « écoblanchiment » risqué³. Les entreprises devraient détenir un plan d’action sur la durabilité afin de cerner et susciter des améliorations du rendement et d’envisager la prise de mesures concernant des problèmes techniques, des améliorations de la durabilité des produits, des partenaires de la chaîne d’approvisionnement et des répercussions sur les consommateurs.      

Les participants à l’étude considèrent l’amélioration du rendement comme étant une condition préalable de la communication sur la durabilité au point d’achat. Parmi les exemples de techniques visant à améliorer le rendement en matière de durabilité, mentionnons les suivants : 

• Utiliser une analyse du cycle de vie pour cerner les possibilités d’amélioration des produits et de l’efficacité opérationnelle; 
• Faire participer les chaînes d’approvisionnement pour améliorer les activités et la durabilité des produits;
• Amener les consommateurs vers des produits ayant des caractéristiques améliorées en matière de durabilité; 
• Encourager une meilleure utilisation des produits par les consommateurs;
• Améliorer les pratiques des consommateurs concernant l’élimination et la récupération des produits à la fin de leur cycle de vie;
• Comprendre et surveiller la réussite des activités de communication (p. ex. au moyen de mesures comme les ventes, les réductions d’émissions de gaz à effet de serre et les taux de participation des consommateurs).

Étude de cas : FAÇON dont MEC communique au sujet de la durabilité au point d’achat

• MEC, un détaillant canadien de vêtements et d’équipement de sport, applique un logo relatif à la durabilité sur les produits qui contiennent du coton biologique ou du polyester recyclé ou qui ne contiennent pas du tout de PVC.  
• Les panneaux dans les magasins orientent les consommateurs dans une visite guidée mettant en évidence les caractéristiques de la conception durable (p. ex. panneaux solaires, matériaux de construction moins dommageables pour l’environnement, etc.).    
• Les produits de marque MEC sont emballés avec peu de matériaux et avec des matériaux recyclés quand cela est possible. 
• Le catalogue de MEC (disponible en magasin) contient des messages sur la durabilité (p. ex. une présentation de deux pages sur « le pouvoir de choisir » explique comment MEC et ses clients peuvent avoir une incidence positive sur l’environnement).

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1   Canada Standards Association

2   EGGER United States (anglish seulement)

  On entend par « écoblanchiment » le fait de tromper les consommateurs au sujet des pratiques environnementales d’une entreprise ou des avantages écologiques d’un produit ou service ». TerraChoice, The Seven Sins of Greenwashing, avril 2009.