Analyse des forces en présences

Quelle est l'intensité de la concurrence dans votre secteur ou dans celui que vous voulez prendre d'assaut? Il est essentiel de répondre à cette question avant d'établir une stratégie commerciale.

Le professeur Michael Porter de l'Université Harvard a identifié cinq forces concurrentielles qui déterminent à quel point un secteur peut être intéressant à long terme, du point de vue de la rentabilité. Cette analyse fournit un cadre d'évaluation permettant de comprendre les possibilités et les menaces (voir Analyse F.F.P.M. auxquelles les concurrents d'un secteur doivent faire face. Voici les cinq forces en question :

1. Concurrents dans le secteur d'activité - Intensité de la concurrence

La concurrence dans un secteur sera très forte si les acteurs sont nombreux, puissants ou agressifs. La rivalité sera exacerbée si :

• le secteur est en déclin;
• les frais fixes sont élevés;
• il y a d'importantes barrières à la sortie;
• les concurrents ont beaucoup d'intérêts commerciaux dans le secteur.

Ces conditions entraînent souvent une guerre des prix, des batailles publicitaires et la mise en marché de nouveaux produits, ce qui augmente les coûts liés à la concurrence.

2. Nouveaux arrivants éventuels - Menace sur le plan de la mobilité

Un secteur n'est pas rentable s'il est susceptible d'attirer de nouveaux concurrents munis de nouvelles capacités et de ressources importantes, et décidés à se tailler une place sur le marché. La menace de nouveaux arrivants est limitée par les conditions suivantes :

• Représailles sévères des acteurs déjà en place;
• Importantes barrières à l'accès au marché, par exemple dans les domaines suivants :
  • économies d'échelle;
  • courbe d'expérience;
  • investissements importants;
  • identité de marque;
  • accès aux réseaux commerciaux;
  • homologation par le gouvernement.

Quand les barrières à la sortie sont peu élevées, les entreprises à faible rendement peuvent se retirer du marché sans trop de dommages, ce qui rend le secteur encore plus attrayant. Lorsqu'il y a d'importantes barrières à la sortie, les entreprises restent sur le marché et se battre pour leur survie, ce qui crée une intense rivalité entre les acteurs et cause des pertes financières à chacun.

3. Substituts - Menace sur le plan des produits de substitution

Un secteur n'est pas intéressant s'il existe actuellement des produits ou des services de substitution ou s'il risque d'y en avoir éventuellement. Les produits de substitution limitent les possibilités de rentabilité d'un secteur, car les prix de vente des produits plafonnent.

4. Acheteurs - Pouvoir de négociation

Un secteur n'est pas intéressant si les acheteurs ont un grand pouvoir de négociation. Les acheteurs attentifs aux prix peuvent réduire les marges de profit en faisant baisser les prix ou en exigeant une meilleure qualité ou plus de services. Les acheteurs sont puissants si :

• ils sont organisés ou peu nombreux (quelques entreprises contrôlent une part importante du marché);
• ils achètent en grande quantité;
• le produit qu'ils achètent représente une grande partie de leurs coûts;
• le produit est standard ou n'est pas unique en son genre;
• les frais liés au changement de fournisseur sont minimes;
• leurs profits sont minimes, ce qui accroît l'importance des prix;
• ils peuvent procéder à une intégration en amont (fournir les matériaux ou fabriquer les composants eux-mêmes).

5. Fournisseurs - Pouvoir de négociation

Un secteur n'est pas intéressant si les fournisseurs ont un grand pouvoir de négociation. Les fournisseurs importants peuvent hausser leurs prix ou réduire la qualité ou la quantité de biens et services commandés, comprimant ainsi les profits des entreprises qui en dépendent. Ils sont puissants si :

• ils sont organisés et moins nombreux que les acheteurs du même secteur;
• il existe peu de produits de substitution;
• le produit fourni constitue un apport important au secteur;
• les frais liés au changement de fournisseur sont élevés;
• ils peuvent procéder à une intégration en aval (fabriquer eux-mêmes le composant ou le produit fini).

Pour plus d'information sur les forces en présence, reportez-vous à la section Facteurs de succès déterminants.

Pour en savoir davantage sur les forces et les faiblesses de vos concurrents, les possibilités et les menaces, reportez-vous à la section Analyse F.F.P.M.