L'incidence du téléchargement de musique et du partage de fichiers poste à poste : Résultats

La présente section expose et analyse les résultats des estimations de régression qui testent les hypothèses formulées dans la section 2. L'ensemble des équations de régression a été conçu pour analyser une série de variables qui déterminent les achats d'albums CD et de musique sous format électronique dans l'ensemble de la population canadienne (voir la section 3 et le tableau 3.3 pour une présentation des variables). Dans la présente section figure également une analyse distincte portant sur le sous-ensemble des répondants qui ont déclaré avoir partagé des fichiers poste à poste. En faisant une analyse distincte de ce sous-ensemble, nous pouvons inclure un éventail élargi de variables établi à partir de sections du sondage s'adressant uniquement aux répondants qui étaient des téléchargeurs. Ces variables additionnelles sont présentées et commentées dans les sous-sections consacrées aux hypothèses (voir la section 2).

Nous mettons l'accent sur les résultats obtenus à partir des estimations reposant sur la loi binomiale négative et le modèle probit. La loi binomiale négative a été retenue plutôt que d'autres modèles pour les raisons suivantes : i) la spécification du modèle est la plus appropriée en ce qui a trait aux variables dépendantes et ii) la loi binomiale négative présente le meilleur ajustement. De façon similaire, les estimations obtenues au moyen de la méthode probit affichent le meilleur ajustement aux modèles où la variable dépendante correspond aux achats de pistes musicales sous format électronique^{Notes en bas 6}. Nous avons procédé à des estimations que nous avons calculées au moyen de la méthode des moindres carrés ordinaires, de la loi de Poisson et du modèle logit dans le cadre de notre analyse de sensibilité; l'analyse de certains résultats figure dans les notes en bas de page afin de nuancer nos conclusions, mais l'ensemble des résultats sont présentés dans les annexes.

Effet du partage de fichiers poste à poste sur l'achat de musique

Nos résultats concernant l'effet du partage de fichiers poste à poste et du téléchargement de musique sur les achats de musique sont inégaux.

Selon l'hypothèse 2a, le partage de fichiers poste à poste est inversement corrélé avec les achats de musique. En d'autres termes, nous nous attendons à une forme quelconque d'effet de substitution.

Les données d'ensemble ne nous permettent pas d'établir de façon directe que le partage de fichiers poste à poste entraîne une hausse ou une baisse des achats de CD au Canada. De fait, notre analyse de l'ensemble de la population canadienne ne nous permet pas d'établir une relation entre le nombre de pistes musicales téléchargées de poste à poste et le nombre d'achats de CD (voir le tableau 4.1 et l'annexe 4)^{Notes en bas 7}.

Dans le tableau 4.1, la variable prenant en compte le partage de fichiers poste à poste est une variable binaire dont la valeur est établie à 1 si le répondant partage des fichiers poste à poste et à 0 dans le cas contraire. Nous présentons à l'annexe 4 des résultats similaires, sauf que nous donnons cette fois le nombre de téléchargements poste à poste au lieu de la variable binaire. Encore une fois, nous ne sommes pas en mesure d'affirmer que le partage de fichiers poste à poste a une quelconque incidence sur les achats de musique^{Notes en bas 8}.

Dans le groupe des Canadiens qui s'adonnent au partage de fichiers poste à poste, les résultats font ressortir une relation positive et significative sur le plan statistique entre le nombre de pistes musicales téléchargées par l'entremise des réseaux poste à poste et le nombre de CD achetés (voir le tableau 4.3)^{Notes en bas 9}. Pour une augmentation du nombre moyen de téléchargements poste à poste par mois de 2,718282, le nombre d'achats de CD par an augmentera de 1,212. Pour une augmentation du nombre moyen des téléchargements poste à poste par mois de 1 (c.-à-d. 2,718282/2,718282), le nombre d'achats de CD par an augmentera de (1,212/2,718282 =) 0,44. Ce résultat donne à penser qu'il existe un certain effet de création de musique issu du partage de fichiers poste à poste, sur lequel nous nous penchons ci-après.

En ce qui concerne l'effet du partage de fichiers poste à poste sur les achats de pistes musicales sous format électronique, nos résultats sont inégaux. À partir des données d'ensemble, nous arrivons à faire ressortir une relation positive et statistiquement significative dans l'une des régressions probit (voir le tableau 4.2). Toutefois, nous ne trouvons aucune relation statistiquement significative entre le partage de fichiers poste à poste et l'achat de musique électronique lorsque nous utilisons uniquement le sous-échantillon des téléchargeurs de fichiers poste à poste (voir le tableau 4.4).

Nos résultats indiquent également qu'il existe une corrélation positive et statistiquement significative entre l'extraction de données d'un CD et les achats de CD dans le sous-groupe des personnes qui partagent des fichiers poste à poste et dans l'ensemble du groupe. Pour l'ensemble de la population, il existe également un effet positif et statistiquement significatif des téléchargements effectués par l'entremise de sites Web privés sur les achats de CD (voir le tableau 4.1). Toutefois, le nombre de personnes qui copient des fichiers MP3 a un effet négatif statistiquement significatif sur les achats de CD, comme le montrent les résultats du tableau 4.1.

Nous évaluons ensuite l'effet d'échantillonnage du marché par rapport à l'effet de substitution du marché en lien avec le partage de fichiers poste à poste. Comme nous l'avons mentionnné dans la section 2 plus haut, nous scindons l'effet d'échantillonnage en un effet de segmentation de marché et un effet de création de marché.

Comme nous l'avons indiqué précédemment, les personnes qui prennent part au partage de fichiers poste à poste parce qu'elles considèrent que les albums CD sont trop chers achètent également moins de CD que les autres. Le phénomène est illustré par l'impact négatif de la variable « album trop cher » sur les ventes de CD (E.M. = - 0,032; p < 0,01; voir le tableau 4.3). Dans ce cas, la valeur de l'estimation évaluée à la valeur moyenne de la variable, soit 40 p. 100 (voir l'annexe 3) indique que les personnes qui ont augmenté de 1 p. 100 le nombre de fichiers partagés de poste à poste (c.-à-d. téléchargés à partir de réseaux poste à poste) car elles considéraient qu'un album était trop cher ont réduit de 3,2 p. 100 leurs achats de CD.

Pour ce qui est de l'effet de segmentation du marché, les résultats font ressortir une relation entre la variable « album partiel » (qui fait référence aux personnes ayant indiqué qu'elles s'adonnaient au partage de fichiers car elles ne voulaient pas acheter un album au complet) et les achats de CD.

Notre étude porte ensuite sur l'effet de création de marché et l'hypothèse 2b, selon laquelle les personnes s'adonnent au partage de fichiers poste à poste et téléchargent de la musique car elles veulent écouter la musique avant de l'acheter. Nous ne sommes pas en mesure de dégager une relation positive entre la variable « écouter avant d'acheter » et les achats de CD, que ce soit pour la population canadienne dans son ensemble ou pour la sous-population des personnes qui partagent des fichiers poste à poste^{Notes en bas 10}.

En ce qui concerne l'effet de création de marché, nos résultats montrent que les personnes qui s'adonnent au partage de fichiers poste à poste parce que la musique n'est offerte nulle part ailleurs ont également tendance à acheter davantage de CD (E.M. = 0,036; p < 0,01; voir le tableau 4.3). On peut interpréter ces résultats comme une preuve indirecte de la relation positive entre les achats de CD et le fait d'explorer le marché musical par la voie du partage de fichiers poste à poste.

Nous avons également testé plusieurs hypothèses portant sur les différences entre les coefficients relatifs à l'effet de substitution du marché, l'effet de création de marché et l'effet de segmentation de marché (que nous abordons ci-dessus et que nous définissons tout juste à la suite des hypothèses 2b et 2c, à la section 2). Nous avons procédé de cette façon afin de déterminer si nous pouvions déduire quel effet était le plus fort. Pour ce faire, nous avons testé certaines hypothèses linéaires de paramètres égaux qui s'appuient sur les résultats obtenus en se fondant sur la loi binomiale négative. Ces résultats figurent dans le tableau 4.3.

Premièrement, nous avons fait une analyse pour faire ressortir la totalité de l'effet de création de marché (c.-à-d. « offert nulle part ailleurs » et « écouter avant d'acheter ») et l'effet de segmentation de marché (c.-à-d. « album partiel ») par rapport à la variable de substitution de marché, « album trop cher ». En testant l'hypothèse selon laquelle « album trop cher » est très différent de « offert nulle part ailleurs », nous avons obtenu que les paramètres étaient statistiquement différents au seuil de 1 p. 100 (F = 14;97; p < 0,01). En outre, en testant l'hypothèse selon laquelle « album trop cher » est très différent de « album partiel », nous avons obtenu que les paramètres n'étaient pas statistiquement différents au seuil de 1 p. 100 (F = 0;84). Enfin, en testant l'hypothèse selon laquelle « album trop cher » est très différent de « écouter avant d'acheter », nous avons obtenu que les paramètres étaient statistiquement différents au seuil de 1 p. 100 (F = 6,17; p < 0,01).

Deuxièmement, nous avons effectué des analyses pour déterminer l'ensemble de l'effet de création de marché (c.-à-d. « offert nulle part ailleurs » et « écouter avant d'acheter ») par rapport à l'effet de substitution du marché « album trop cher ». Dans ce cas, nous avons obtenu que « offert nulle part ailleurs » et « écouter avant d'acheter » étaient très différents de « album trop cher ». Nous avons constaté que les paramètres étaient très différents sur le plan statistique au seuil de 1 p. 100 (F = 14,59; p < 0,01).

En troisième et dernier lieu, nous avons également procédé à des tests afin de déterminer l'ensemble de l'effet de création de marché et de l'effet de segmentation de marché (c.-à-d. « offert nulle part ailleurs » + « écouter avant d'acheter » + « album partiel ») par rapport à l'effet de substitution de marché « album trop cher ». Dans ce cas, nous avons testé l'hypothèse selon laquelle « offert nulle part ailleurs » + « écouter avant d'acheter » + « album partiel » était très différent de « album trop cher ». Nous avons constaté que les paramètres étaient statistiquement différents au seuil de 1 p. 100 (F = 6;80; p < 0,01).

En nous concentrant sur notre deuxième groupe de tests (création de valeur par rapport à substitution) et sur les valeurs relatives des diverses estimations, nous sommes en mesure de tirer la conclusion suivante : le partage de fichiers poste à poste a un effet négatif de substitution sur le marché des CD qui est épongé par un effet global largement plus positif de création de marché. Ces résultats vont dans le sens des arguments qu'avancent Blackburn (2004), Gopal, Bhattacharjee et Sanders (2006) et Bounie (2005), qui sont examinés dans la section 2.

Pour ce qui est des marchés de la musique vendue sous format électronique, ni l'effet de substitution de marché (qui dans le contexte du marché de MP3 signifie que les personnes qui prennent part au partage de fichiers car le prix de l'album CD est trop élevé achètent également davantage de pistes musicales sous format électronique), ni l'effet de segmentation de marché n'est très significatif sur le plan statistique^{Notes en bas 11}.

Effet du prix de la musique sur la consommation de musique

L'hypothèse 1 stipule que le prix des CD est associé de façon négative au nombre d'albums CD achetés; toutefois, nous ne trouvons aucune relation significative sur le plan statistique pour l'ensemble de la population (voir le tableau 4.1 et l'annexe 4), c'est-à-dire que nous ne trouvons aucune donnée indiquant clairement que le prix des CD influe sur les achats de CD^{Notes en bas 12}. De fait, nos résultats donnent à penser que les personnes ne réagissent pas de la même façon à une évolution des prix de la musique, même au sein de la même catégorie de prix des CD. Ces résultats vont dans le sens des conclusions que présente Liebowitz (2004). Ce dernier constate en effet également que les prix des CD sont restés stables au cours des 30 dernières années, ce qui donne à penser qu'un changement dans le nombre d'achats de CD doit s'expliquer par différents autres facteurs sur lesquels nous nous pencherons par la suite.

Toutefois, en ce qui concerne la sous-population des personnes qui s'adonnent au partage de fichiers poste à poste, nous constatons l'existence d'une relation négative statistiquement significative entre la variable « album trop cher » (variable qui fait référence aux cas où la perception d'un prix des CD trop élevé a mené à une activité poste à poste) et les achats de CD (voir le tableau 4.3). Nous interprétons cette relation comme une preuve indirecte que le prix a une incidence sur la décision d'acheter ou non des CD pour ceux qui s'adonnent au partage de fichiers poste à poste.

Aucune analyse n'a été effectuée au sujet des effets des prix de la musique vendue sous format électronique sur les achats, et ce, pour les raisons suivantes : seulement 166 personnes parmi l'ensemble des répondants et 16 personnes parmi les répondants qui téléchargent des fichiers poste à poste ont répondu à la question visée. En outre, comme le prix de la musique vendue sous format électronique est largement inférieur au prix des CD, toute variation du prix de la musique vendue sous format électronique est peu susceptible d'influer sur la demande de musique. À cet égard, nous pensons que la principale inquiétude concerne le lien pouvant exister entre le fait de payer des pistes musicales électroniques et le fait de ne pas les payer (voir ci-dessous).

En outre, nous nous penchons sur la relation entre le prix des CD et l'achat de musique sous format électronique. Le tableau 4.2 expose les résultats pour l'ensemble de la population et le tableau 4.4 présente les résultats pour la sous-population des personnes qui téléchargent des fichiers poste à poste. Selon l'hypothèse 2a, le prix des albums CD est associé de façon positive aux achats de musique sous format électronique, c'est-à-dire que plus le prix des albums CD est perçu comme étant élevé, plus le volume des achats de musique sous format électronique augmente. Si nous prenons en compte l'ensemble de la population (voir le tableau 4.2), nous ne trouvons aucune relation significative sur le plan statistique. Par contre, dans le cas du groupe des personnes qui partagent des fichiers poste à poste (voir le tableau 4.4), l'hypothèse ne tient pas, le prix des CD étant associé de manière négative au nombre de pistes musicales vendues sous format électronique (E.M. = -0,017; p < 0,01). Autrement dit, les répondants qui ont observé une hausse du prix des CD ont acheté moins de pistes musicales sous format électronique, ce qui semble contraire à la logique au premier abord. Une des raisons pourrait être que les deux marchés sont tellement distincts qu'il n'existe aucune élasticité croisée des prix entre eux.

Effet des produits de divertissement substituts et complémentaires sur la consommation de musique

En ce qui concerne l'hypothèse 2d, selon laquelle il existe une relation négative entre l'achat de produits de divertissement concurrents et l'achat de CD, nous constatons une relation positive plutôt que la relation négative attendue.

Les résultats du tableau 4.1 semblent clairement indiquer que les personnes qui achètent beaucoup de DVD, de jeux vidéo, de billets de cinéma et de billets de concert achètent également un grand nombre d'albums CD. Le même constat est fait lorsque nous nous penchons uniquement sur les personnes qui téléchargent des fichiers poste à poste (bien que cela ne soit pas significatif dans le cas des DVD). L'effet complémentaire des produits de divertissement vient également contredire l'argument communément admis selon lequel les facteurs de prix et de temps font que les produits de divertissements sont des substituts entre eux. Nos résultats indiquent plutôt que les personnes qui ont un intérêt pour les produits de divertissement (comme la musique) ont aussi un intérêt pour les DVD, les concerts, le cinéma/les films et les jeux vidéo. Par conséquent, la musique et le divertissement constituent le style de vie de certains groupes dans la société.

Ces résultats sont également observés pour ce qui est de la musique vendue sous format électronique (voir les tableaux 4.2 et 4.4), même s'ils sont significatifs sur le plan statistique uniquement pour les achats de billets de cinéma. Ainsi, les résultats montrent également que les personnes qui vont souvent au cinéma achètent également beaucoup de musique sous format électronique.

Enfin, comme l'hypothèse 2d le suggère, les personnes qui possèdent un lecteur de MP3 semblent moins susceptibles d'acheter des albums CD (E.M. = -1.851; p < 0,10).

L'effet du revenu du consommateur sur la consommation de musique

Notre troisième hypothèse, l'hypothèse 3, postule que le niveau de revenu est corrélé de façon positive avec les ventes d'albums CD de musique. Dans nos estimations, cette hypothèse ne tient pas. Nous ne constatons aucune relation significative sur le plan statistique entre les variables correspondant au revenu et les achats d'albums CD ou de pistes musicales sous format électronique, comme le montrent les tableaux 4.1 et 4.2. Aussi, nous en concluons que les achats de musique en général représentent une part trop faible du revenu des personnes pour que cela ait un effet sur le comportement d'achat.

L'effet de l'intérêt pour la musique sur la consommation de musique

L'hypothèse 4 postule que les personnes qui ont un grand intérêt pour la musique achètent davantage d'albums CD et de musique sous format électronique. Nous l'avons testé à l'aide de deux ensembles de variables substitutives : tout d'abord, le degré d'intérêt pour la musique et ensuite, la perception d'un changement dans la qualité de la musique offerte.

Cette hypothèse est vérifiée pour ce qui est de l'intérêt pour la musique (voir les tableaux 4.1, 4.2, 4.3 et 4.4). Les personnes ayant déclaré qu'elles avaient un intérêt très élevé ou relativement élevé pour la musique achètent beaucoup plus d'albums CD que les personnes ayant affirmé avoir un très faible intérêt pour la musique. Seules les variables « intérêt très élevé » et « intérêt relativement grand » ont eu une incidence statistiquement significative sur l'augmentation des achats de CD et de musique sous format électronique. (L'hypothèse n'a toutefois pas été testée au moyen des modèles logit et probit, en raison de problèmes de multicolinéarité et d'un nombre d'observations trop restreint pour inclure toutes les variables. (Voir la remarque figurant sous le tableau 4.4.)

L'effet de la perception de la qualité de la musique n'était pas significatif pour les achats de CD. Toutefois, les résultats obtenus pour l'ensemble de la population canadienne trouvant que la qualité de la musique a augmenté au cours de l'année précédent le sondage indiquent que ces personnes ont acheté davantage de musique sous format électronique à partir de sites payants (voir le tableau 4.2). De façon similaire, les personnes qui téléchargent des fichiers poste à poste et qui ont perçu une baisse de la qualité ont acheté moins de pistes musicales sous format électronique (voir le tableau 4.4).

Effet des facteurs démographiques et de la fracture numérique

Notre dernière hypothèse, l'hypothèse 5, veut que les personnes qui font partie de la couche supérieure de la fracture numérique, par exemple les personnes qui ont de bonnes compétences dans l'utilisation d'Internet, achètent davantage de pistes musicales électroniques à partir de sites payants. Les résultats présentés dans le tableau 4.2 confirment cette hypothèse. Les personnes qui ont estimé qu'elles étaient quant à l'utilisation d'Internet très qualifiées (E.M. = 0,263; p < 0,01), qualifiées (E.M. = 0,278; p < 0,01), relativement qualifiées (E.M. = 0,145; p < 0,01) ou très peu qualifiées (E.M. = 0,185; p < 0,01) étaient plus susceptibles d'acheter des MP3 que le groupe de référence, soit les personnes n'étant pas qualifiées du tout. Quant aux ventes de CD (voir le tableau 4.1), nous constatons qu'il existe une relation négative entre le niveau de compétences et le nombre d'albums de CD achetés (p. ex., personnes qualifiées quant à l'utilisation d'Internet E.M. = -3,416; p < 0,01), ce qui va dans le sens de l'analyse sur la fracture numérique présentée à la section 2.

Les résultats ne sont pas significatifs dans le cas où les estimations reposent sur le sous-ensemble des personnes qui partagent des fichiers poste à poste, comme le montrent les tableaux 4.3 et 4.4. Ces résultats tiennent au fait que le groupe est dans l'ensemble relativement qualifié, même si certains participants déclarent qu'ils ont des compétences moindres. En d'autres termes, le groupe auquel les participants se comparent affiche un niveau de compétences élevé dans l'utilisation d'Internet, de sorte que le niveau de compétences de ces participants est tout de même élevé par rapport à celui de la population canadienne en général.

Les autres variables explorent les effets des autres facteurs démographiques sur les achats de CD et de pistes musicales sous format électronique. Dans les données d'ensemble, on trouve que les variables relatives à l'âge sont statistiquement significatives seulement dans le cas des résultats présentés dans le tableau 4.1. Dans le cas présent, le groupe de référence correspond à la catégorie des personnes âgées de 65 ans et plus. Dans cette catégorie, les personnes achètent beaucoup moins de CD que les personnes de toutes les autres tranches d'âge. Certains éléments donnent également à penser que les hommes sont plus susceptibles d'acheter des CD. Cependant, c'est le contraire dans le cas du marché de la musique vendue sous format électronique, où tout porte à croire que les femmes sont plus susceptibles de faire des achats (E.M. = 0,046; p < 0,05). Enfin, nous avons constaté que les personnes qui habitent au Québec semblent acheter davantage d'albums de musique que les personnes habitant ailleurs au Canada (E.M. = -1.862; p < 0,01). Toutefois, les résultats présentés dans le tableau 4.2 pour l'ensemble de la population canadienne ne donnent en aucun cas à penser que la variable régionale a une incidence sur les achats de musique sous format électronique (Québec par rapport au reste du Canada). Le tableau 4.4, qui s'appuie sur le sous-échantillon des personnes qui téléchargent des fichiers poste à poste, laisse supposer que les personnes qui habitent au Québec sont plus susceptibles d'acheter des pistes musicales sous format électronique (E.M. = - 0,164; p < 0,01).

Dans l'ensemble, les variables démographiques montrent certains signes d'une fracture numérique au Canada en ce qui a trait aux compétences dans l'utilisation d'Internet, à l'âge et à la région. Cependant, aucune fracture numérique n'apparaît en lien avec le sexe; les femmes canadiennes sont des téléchargeuses relativement actives de pistes musicales vendues sous format électronique.