Planification des communications - Programme de contributions pour les organisations sans but lucratif de consommateurs et de bénévoles

Pour les initiatives du mouvement des consommateurs

Aperçu

Un plan de communications est un document fondamental qui guidera et façonnera vos activités de communications publiques ainsi que votre profil externe et celui de votre public. Un bon plan de communications vous fournira ainsi qu'aux membres de votre équipe la cohérence nécessaire pour transmettre des messages clairs au sujet des initiatives de votre organisation. Selon l'ampleur de vos activités de communications, le plan de communications peut être très simple, il peut compter au plus une page ou deux.

Qu'est-ce qu'un plan de communications?

Un plan de communications ressemble à une carte routière, qui indique où vous êtes et où vous voulez vous rendre, du point de vue des communications. Il décrira le processus complet de la communication à l'auditoire que vous ciblez, de l'énumération des objectifs à l'évaluation des résultats. Un bon plan de communications décrira également en détail l'ensemble des objectifs de votre organisation en ce qui a trait aux initiatives particulières entreprises.

Point de départ

L'élaboration d'un bon plan de communications comporte cinq étapes :

  • comprendre les objectifs;
  • comprendre les auditoires cibles et comment les rejoindre;
  • déterminer les messages clés et les documents clés à élaborer;
  • établir les tactiques, le budget et le calendrier;
  • établir le mécanisme d'évaluation permettant de mesurer le succès.

Le plan

1. Établir les objectifs

Les objectifs des communications constituent le fondement même de toute activité de communications. Ils peuvent être très spécifiques (on souhaite que son histoire paraissent à la une du Globe and Mail) ou très vastes (on veut accroître la sensibilisation à cet égard).

L'objectif d'un tel plan est de communiquer la façon dont vos actions et vos initiatives contribuent à l'évolution du mouvement des consommateurs au Canada en visant un auditoire général et plus spécifiquement des auditoires internes.

L'objectif que vous définissez oriente et aide à élaborer les autres éléments de votre plan.

Vous voudrez également considérer la façon dont votre objectif peut être mesuré afin d'évaluer le succès de votre projet; par exemple, des mesures comme le nombre de nouveaux contrats, l'augmentation du nombre de rencontres ou de représentations, ou l'accroissement de la visibilité dans les médias, etc. En réfléchissant à de telles mesures maintenant, vous pouvez considérer prendre des mesures de base, ou au moment de choisir des tactiques et des documents, vous pouvez songer à la façon dont elles vous aideront à mesurer votre succès.

2. Choisir les auditoires cibles

Il est essentiel de comprendre qui vous voulez rejoindre au moyen de vos activités de communications. Il faut commencer par énumérer tous les auditoires que votre organisation pourrait vouloir rejoindre, tenter d'influencer ou servir. Votre liste pourrait comprendre :

  • d'autres organisations de consommateurs ou ayant des intérêts semblables
  • les membres / donateurs de votre organisation
  • l'auditoire interne/employés
  • le gouvernement fédéral et autres paliers gouvernementaux
  • les médias
  • les consommateurs
  • les chercheurs / universitaires

Rejoindre un petit auditoire cible peut se résumer à envoyer une lettre ou un courriel accompagné des résultats du projet à tous les membres du groupe. Or, chaque auditoire est différent et des tactiques ainsi que des stratégies de distribution spécialisées s'appliquent à chacun. Vous devrez avoir une certaine compréhension de leurs besoins.

Il se peut qu'il ne soit pas possible d'atteindre tous les auditoires de la liste que vous avez dressée en raison des ressources limitées, du calendrier ou d'autres raisons. Par conséquent, il est important alors de choisir les auditoires qui vous aideront le plus efficacement à atteindre votre objectif et de cibler ce groupe dans vos activités de communications.

3. Messages clés

Les messages clés sont les points fondamentaux que vous voudrez faire connaître à tous au sujet de vos activités. Habituellement, de trois à cinq messages clés suffisent.

Vous pouvez déterminer les messages clés tout en songeant aux outils qui pourraient servir à les transmettre à votre auditoire cible. À titre d'exemple, si votre auditoire comprend des chercheurs, vos messages clés devraient les cibler, et les tactiques ainsi que les outils que vous choisirez pour les rejoindre seront alors ceux qui vous permettront le mieux de livrer de tels messages. Ainsi, vous voudrez peut-être faire partie de la liste d'envoi de leur bulletin ou autres véhicules de communications qu'ils utilisent pour rejoindre leurs auditoires cibles. Concevoir des articles qu'ils pourraient inclure dans leurs publications pourrait, par conséquent, s'avérer un outil que vous pourriez mettre au point. Cet « effet multiplicateur » vous permet alors de transmettre vos messages à un plus grand nombre et à plus grande échelle.

Vous voudrez retrouver vos messages dans tous les articles au sujet de vos initiatives ou peut-être dans les discours que vous prononcerez devant les parties intéressées, ou chaque fois que vous rencontrerez un « multiplicateur » potentiel. Vous devriez les répéter fréquemment dans chaque présentation au sujet de vos initiatives.

4. Tactiques, documents, calendrier et budget

Une fois les objectifs, les auditoires et les messages clés établis, vous pouvez décider comment vous rejoindrez l'auditoire — les tactiques et les documents que vous utiliserez, le budget que vous allouerez et le calendrier que vous fixerez. Une tactique peut aussi bien être un communiqué de presse qu'une rencontre avec des politiciens.

Voici quelques tactiques à considérer :

  • rencontres avec les comités de rédaction
  • bulletins internes
  • lettres à l'éditeur
  • discours
  • rencontres avec des politiciens
  • communications en ligne
  • envoi postal aux personnes clés
  • conférence de presse
  • communiqués de presse et avis aux médias
  • et bien d'autres

De telles tactiques sont des outils qui vous serviront à partager les messages clés au sujet de vos activités avec votre auditoire cible. Vous avez déjà commencé à penser à celles-ci dès la conception de vos messages clés. Choisir la tactique appropriée est important — les communiqués de presse et avis aux médias ne sont généralement distribués que pour les annonces importantes. Toutefois, vous pouvez considérer la publication d'articles dans les bulletins internes de façon à sensibiliser les autres professionnels du domaine de la consommation aux questions que votre organisation considère importantes pour le mouvement des consommateurs.

La documentation clé est constituée des produits et des efforts que vous élaborerez et entreprendrez pour appuyer vos activités de communications, par exemple un article, des documents relatifs à une rencontre ou un communiqué de presse. Prévoyez mener des activités de communications continues pendant un certain temps auprès d'un certain nombre de parties intéressées — cela n'a pas à se limiter à un seul article.

Voici quelques éléments à considérer :

  • éditoriaux ou articles de périodiques, bulletins
  • communications en ligne comme les courriels
  • documentation relative aux réunions et aux conférences
  • moyens de communication avec les employés et les membres de la direction
  • information en ligne au sujet de votre organisation et vos initiatives
  • rapports annuels
  • signalisation
  • discours

Établir un calendrier pour votre plan de communications est également important, puisque le moment où vous prévoyez communiquer est tout aussi important que ce que vous prévoyez communiquer. Essayez d'éviter les périodes de grande écoute lorsque des événements importants ont lieu ou de grandes annonces sont faites, par exemple le budget ou des élections. Votre calendrier devrait également inclure toutes les étapes et les autorisations internes nécessaires avant la publication de l'information.

Finalement, l'établissement d'un budget est important pour tous les projets de communications. Bien que plusieurs considèrent que les relations publiques ne coûtent rien, des coûts sont associés à la production de la documentation, à la préparation des brochures et des cahiers de presse, et à la mise à jour des sites Web, entre autres. L'établissement d'un budget vous aidera à saisir les nombreuses exigences liées à des activités de communications continues efficaces et à faire comprendre à vos collègues au sein de l'organisation que les communications sont une activité importante qui exige des ressources et l'engagement d'heures-personnes.

5. Évaluation

Une fois de tels éléments établis, il est important de comprendre comment la réussite sera mesurée. Votre évaluation pourrait prendre les formes suivantes :

  • analyse des médias
  • rapport mensuel sur l'avancement des travaux
  • rapports formalisés relatifs aux programmes en vue de la présentation aux réunions du personnel
  • séances d'information périodiques au président du conseil, aux membres du conseil
  • sommaire de fin d'exercice du rapport annuel

Essentiellement, l'évaluation vous aide à comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné dans vos activités de communications. Même si l'étape de l'évaluation est souvent négligée, elle vous aide à faire un compte rendu de votre travail à vos dirigeants, à vos collègues et aux autres parties intéressées. Il est important de se rappeler que les communications ne se limitent pas à une activité unique; votre évaluation pourrait vous aider à ajuster votre message en fonction d'une seconde activité ou d'un futur projet.