Commerce mobile — nouvelles expériences et questions en matière de consommation

Mise à jour sur les tendances en consommation
Hiver 2010

Cette mise à jour explore le nouveau domaine du commerce mobile, défini généralement comme regroupant les activités commerciales entre les entreprises et les consommateurs effectuées au moyen d'appareils de communications mobiles. Les développements technologiques au sein de l'industrie du sans fil donnent lieu à de bonnes prévisions de croissance dans le sous-secteur mobile du commerce électronique. Ce document décrit les principaux types d'applications du commerce mobile à la disposition des consommateurs canadiens. Il y est également question des enjeux en matière de protection du consommateur et d'un certain nombre d'initiatives en matière de politiques, à la lumière de l'expérience des pays qui ont rapidement adopté ce type de commerce. Il faudra sans aucun doute suivre de près les questions de consommation que pose le commerce mobile, à mesure que la technologie progresse et que les consommateurs l'adoptent.

Mise à jour sur les tendances en consommation est publié par le Bureau de la consommation, Industrie Canada. Il donne un bref aperçu de développements en recherche ou en politiques concernant des thèmes abordés dans le Rapport sur les tendances en consommation 2005, disponible à l'adresse suivante : www.consommateur.ic.gc.ca/tendances.

Le récent boom des appareils mobiles, tant du point de vue de leur portée que de la nature de leur utilisation, accroît le potentiel du commerce mobile. De nos jours, la majorité de Canadiens a accès à un téléphone mobile1; en fait, certains ont accès à plus d'un appareil, et un nombre croissant se sert même exclusivement de la téléphonie sans fil2. Les récents modèles intègrent les communications vocales et diverses fonctions non vocales, comme la lecture de courriels, le visionnement de vidéos, l'accès à Internet et l'utilisation de données de géolocalisation. L'émergence et l'adoption rapide de tels modèles font foi de « la transformation remarquable qu'a connu le téléphone cellulaire depuis son avènement il y a 25 ans » (McLean, 2008) [Traduction]. Alors que la scène du sans fil se transformait, le marché des paiements dans le domaine de la consommation subissait également des changements. Tel que l'illustre le marché américain (voir l'encadré), le déploiement des nouvelles technologies de paiement et leur adoption par les consommateurs s'accélèrent. Il s'agit là du contexte dans lequel les entreprises élaborent des stratégies pour inciter les consommateurs à prendre part au commerce mobile.

Le rythme de l'adoption de la technologie : exemple des paiements aux États-Unis

Il a fallu :

  • 28 ans pour atteindre 100 millions de comptes de cartes de crédit à bande magnétique.
  • 12 ans pour atteindre 100 millions de comptes de débit.
  • 7 ans pour atteindre 100 millions de comptes PayPal.

Il est prévu qu'il faudra uniquement :

  • 5 ans pour atteindre 100 millions de cartes de crédit ou débit « sans contact ».
  • 2 ou 3 ans pour déployer 100 millions de combinés mobiles avec la technologie de communication en champ proche (NFC)3.

Source : McCarthy, 2008.

Le terme générique « commerce mobile » s'applique à diverses activités de commerce électronique effectuées au moyen d'appareils mobiles de poche.4 Même si la plupart des appareils vendus au Canada offrent le service d'envoi de messages courts SMS5 ou l'accès à Internet6, ou les deux, ce ne sont pas tous les abonnés qui choisissent de payer et d'utiliser de telles fonctions (voir la Figure 1). Ainsi, l'adoption par les Canadiens du commerce mobile a été plus lente que dans d'autres pays, une situation qu'on a associée, dans la recherche passée, au nombre élevé de ménages connectés à la large bande, « au coût comparativement élevé du médium et aux stratégies de prix plutôt inflexibles des entreprises de télécommunications, au contenu disponible, encore quelque peu limité pour les communications et le commerce sans fil, et au retard quant à la vitesse et à la robustesse du réseau pour prendre en charge des services plus avancés et spécialisés » (Zwick, 2006, p.31) [Traduction]. Des reportages dans les médias indiquent que les Américains ont également été plus lents à adopter cette nouvelle façon de magasiner.7 En revanche, le Japon, l'un des chefs de file mondiaux dans le domaine du commerce mobile8, a connu une croissance importante : selon un rapport paru en 2006, la taille du marché du commerce mobile du Japon a plus que triplé de 2002 à 2005, atteignant 3,5 milliards de dollars américains (rapporté dans Izumi, 2006).

Figure 1: Caractéristiques des cellulaires utilisées actuellement par les Canadiens ayant accès à un téléphone sans fil
Feature 2006 2008

Source: Harris/Decima 2008.

Échange de messages textes 25 % 44 %
Téléchargement de contenu (ex., sonneries et fonds d'écran) 15 % 15 %
Échange de messages multimédias 3 % 13 %
Échange de courriels 6 % 11 %
Recherche d'information dans Internet 4 % 7 %
Téléchargement de musique 2 % 4 %

Malgré un départ lent, les conditions actuelles du marché canadien laissent entrevoir une expansion du commerce mobile, notamment des mises-à-niveau technologiques, des innovations au chapitre des appareils et certains forfaits de données moins coûteux9. Ce nouvel environnement pourrait bien favoriser un plus grand niveau d'utilisation de transmission de données par les abonnés cellulaires, à une plus grande échelle que celle imaginée il y a quelques années. En général, on peut s'attendre à ce qu'« à mesure que ce marché va s'étendre, sa taille va croître de manière exponentielle grâce aux externalités de réseau » (OCDE, 2007, p. 4). Plus les utilisateurs et les fournisseurs sont nombreux, plus il devient intéressant pour un nouvel utilisateur ou fournisseur de se joindre au réseau. De récentes projections suggèrent que, même si elle est lente en nombre absolu, la croissance du marché du commerce mobile en Amérique du Nord pourrait bien être en voie de reprendre du terrain par rapport aux chefs de file mondiaux10.

Compte tenu de la croissance anticipée du commerce mobile au Canada, les sections suivantes jettent la lumière sur les avantages possibles pour les consommateurs ainsi que sur les éventuels enjeux en matière de protection du consommateur associés à cinq grandes catégories de commerce mobile : les services et le contenu à supplément, les paiements et les services bancaires mobiles, le marketing mobile, les services géodépendants et le magasinage mobile.

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Services et contenu à supplément

Une des façons par laquelle les utilisateurs canadiens du commerce mobile peuvent aujourd'hui acheter de l'information électronique et du contenu numérique consiste à utiliser les systèmes de messagerie textuelle, les coûts d'achat étant ajoutés à la facture de cellulaire11. Parmi les exemples de services SMS tarifés se trouvent les sites de clavardage et de rencontre, les divers services d'information mobiles (des horoscopes aux alertes sur l'état des vols), les systèmes de vote SMS des émissions téléréalité, et les espaces de clavardage SMS qui apparaissent au cours des émissions12. Une autre application lancée récemment permet aux consommateurs canadiens de faire un don par message texte à un organisme de bienfaisance enregistré et de le porter à leur compte de cellulaire (ACTS, 2009a).

Divulgation et accord dans 6 centimètres?

La très petite taille de l'écran des cellulaires pose généralement un défi lorsqu'il s'agit d'assurer une divulgation adéquate et lisible ainsi que la validité du consentement dans les transactions mobiles. Tel que noté par l' l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), il arrive que les consommateurs « adhèrent à un contrat par un simple clic sans pouvoir préalablement consulter ni recevoir la version intégrale du document, les conditions générales ou les procédures détaillées de traitement des réclamations. » (OCDE, 2007, p. 25). Certains législateurs ont adopté une approche prescriptive détaillée : par exemple, les lignes directrices sur le marketing mobile élaborées par l'Attorney General de la Floride incluent des détails comme le nombre maximum de pixels permis entre certains éléments d'information dans le contrat18. D'autres ont suggéré des solutions de rechange en ce qui a trait à la surcharge d'information textuelle, comme l'utilisation de symboles et de sons spécifiques (Henschel et Cleff, 2007).

Au cours des dernières années, l'amélioration des capacités de transfert de données des réseaux sans fil, de même que l'augmentation de la puissance de traitement et des capacités d'affichage des appareils ont permis l'ajout de services mobiles sur Internet. Un tel accès à un contenu plus riche en données a augmenté clairement le potentiel du commerce mobile par rapport à l'environnement SMS à lui seul. Les fournisseurs de services sans fil ont en fait élaboré des portails de contenu avec navigation sur le Web qui offrent divers services tarifés, comme les sonneries téléchargeables13, les jeux et les vidéos14. Toutefois, au cours des dernières années, le contenu mobile « hors portail » (c'est-à-dire ne provenant pas des fournisseurs de services eux-mêmes) offert par des fournisseurs indépendants a connu une croissance progressive dans le marché du commerce mobile, un développement s'apparentant aux premiers balbutiements de l'accès Internet à domicile, aussi uniquement via portail au début15.

L'utilisation accrue des services SMS à supplément et des services de contenu mobile a soulevé certaines questions. On rapporte que des utilisateurs de cellulaire canadiens se sont vus facturer des frais de services SMS à supplément malgré le fait qu'ils affirment ne pas s'y être abonnés en toute connaissance de cause16. On parlera souvent alors de « bourrage » (cramming), une expression inventée dans les années 1990 à la suite d'une augmentation subite de plaintes relatives à des frais non autorisés imputés par un tiers sur les factures de téléphone filaire (NCL, 1999)17.

La publicité qui sous-estime les frais d'abonnements (avec des offres « gratuites » ou initiales à faible coût) a aussi été identifiée comme un problème (Sibonney, 2007). De plus, les défenseurs des intérêts des consommateurs ont souligné la question des recours lorsqu'un consommateur conteste les frais :

Les compagnies de cellulaires refusent de rembourser aux consommateurs les sommes facturées et ces derniers peinent à obtenir le remboursement des sommes payées auprès des compagnies envoyant les messages textes. Malgré le fait qu'ils n'aient jamais autorisé leur fournisseur de services à leur facturer des services offerts par un tiers, les consommateurs se retrouvent dans l'obligation de lui payer les frais exigés, afin d'éviter des conséquences fâcheuses, telles que la coupure de leur service sans fil ou l'inscription d'une note défavorable dans leur dossier de crédit.

Union des consommateurs 2009

Ces questions ne sont pas exclusives au Canada; elles ont été soulevées ailleurs sur la planète19. Toutefois, le problème peut être plus grave pour les consommateurs canadiens puisque le marché canadien du sans fil continue d'être dominé par les contrats de services à long terme. Ainsi, le consommateur qui refuse de régler un compte contenant des frais contestés pour des services à tarif majoré non liés à la fourniture du service cellulaire, selon leur contrat — ce qui arrive surtout dans les marchés où les contrats à long terme sont plus répandus20 — risque de voir son service de cellulaire interrompu. De plus, ce risque pourrait devenir une préoccupation de plus en plus importante pour le nombre croissant de ménages qui utilisent seulement un service de téléphonie cellulaire.

Le commerce mobile soulève certaines questions lorsque l'on considère l'étendue de l'accès et de l'utilisation des cellulaires par les enfants canadiens (voir la Figure 2)21. « [L]e contrôle parental sur les activités commerciales des mineurs est actuellement remis en cause sur le marché du commerce mobile » (OCDE 2008a, p. 11) : par exemple, contrairement au commerce électronique effectué depuis des ordinateurs, les transactions du commerce mobile au moyen du service SMS peuvent être facturées directement au compte de cellulaire, ce qui permet aux enfants d'acheter du contenu numérique sans une carte de crédit avec contrôle parental22. La question citée plus haut de la publicité qui sous-estime les coûts peut être exacerbée, compte-tenu qu'« il est particulièrement facile pour les enfants, qui n'ont pas la capacité d'un adulte de remettre en question le message d'une publicité, de manquer le texte en petits caractères au bas d'un message publicitaire qui indique qu'en commandant ces services à un coût extraordinairement bas, ils s'engagent à souscrire à un abonnement permanent, facturable » (Bureau de la consommation et ombudsman finlandais, 2007) [Traduction]. Le même bureau finlandais souligne les risques associés à la surconsommation de certains services mobiles par les mineurs (comme les jeux mis en marché, les logos, les sonneries, etc.)23. L'accès au contenu pour adulte constitue une autre source de préoccupations24, compte tenu en particulier du fait que la disponibilité d'un tel contenu devrait s'accroître avec l'utilisation des cellulaires évolués (Carew, 2008).

Figure 2: Pénétration et utilisation du cellulaire par les mineurs canadiens, 2008

Membres de ménage par groupe d'âge qui sont les principaux utilisateurs d'un cellulaire

  • 13–15 : 30 %
  • 16–17 : 65 %

Fonctions du cellulaire utilisées actuellement par les répondants ayant accès à un téléphone sans fil

  • Echange de messages textes
    • Tous: 44 %
    • Jeunes (13–17): 83 %
  • Téléchargement de contenu : (ex., sonneries, papiers peints)
    • Tous: 15 %
    • Jeunes (13–17): 45 %

Source: Harris/Decima 2008

Certains des enjeux en matière de consommation associés aux services et au contenu à supplément sont abordés au Royaume-Uni par PhonepayPlus, un organisme sans but lucratif établi en 2007 dans le but de prendre en charge la réglementation au jour le jour du marché des services payés par téléphone (conventionnel à fil et mobile) au nom du bureau des communications du Royaume-Uni (Ofcom)25. Au début de 2009, de nouvelles mesures spécifiques aux communications mobiles ont été prises pour apaiser les préoccupations soulevées par les services par abonnement, les messages textes promotionnels et la diffusion de l'information adéquate. Ces nouvelles mesures comprennent l'obligation des fournisseurs de services par abonnement d'obtenir préalablement de PhonepayPlus la permission de mener de telles activités si le coût hebdomadaire du service excède un certain seuil de prix, et l'obligation des fournisseurs de services d'obtenir d'abord la permission des consommateurs lorsqu'ils facturent pour chaque page visionnée sur un site Web mobile que les consommateurs visitent (PhonepayPlus, 2009a). Le code de pratique du Royaume-Uni en ce qui a trait aux services à tarif majoré est examiné sporadiquement et fera bientôt l'objet d'un exercice formel de consultation (PhonepayPlus, 2009b). Parmi les recommandations formulées par Ofcom, PhonepayPlus doit songer à élaborer des normes minimales en ce qui concerne le traitement des plaintes au sein de l'industrie des services à tarif majoré (Ofcom, 2009).

En Australie, le gouvernement demande aux entreprises de télécommunications d'offrir la possibilité de retirer les services SMS à supplément de tous les forfaits d'ici juillet 2010 (Australian Communications and Media Authority, 2009). L'organisme australien de réglementation des communications a également accordé une valeur juridique à un code de l'industrie. Le Code exige notamment que tous les messages facturables portent le préfixe indicateur « $Msg » et que le consommateur soit avisé chaque fois qu'il engage des frais supplémentaires de 30 $ associés au contenu provenant d'un programme particulier de numéros abrégés au cours d'un mois (Communications Alliance Ltd, 2009).

En ce qui a trait à l'utilisation d'un cellulaire par les mineurs, certaines entreprises de télécommunications aux États-Unis fournissent des services de blocage mensuels qui permettent aux parents de limiter le nombre de messages textes ainsi que d'établir des limites monétaires quant aux téléchargements26. La Australian Communications Authority, pour sa part, a établi des règles exigeant la vérification de l'âge avant d'offrir des services pour adultes sur des numéros de messagerie mobile à supplément27.

Au Canada, l'Association canadienne des télécommunications sans fil (ACTS) gère et met en application les lignes directrices de l'industrie des programmes de numéros abrégés28. En réponse à une demande déposée au début de 2009 par un groupe de consommateurs et visant à réglementer la facturation des messages textes provenant de numéros abrégés29, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) a choisi d'endosser l'approche volontaire existante. Une partie de la justification du CRTC s'appuyait sur sa conclusion « que les mécanismes d'autoréglementation de l'industrie mis en place par les FSSF [fournisseurs de services sans fil] et l'ACTS comportent des garanties servant les intérêts des consommateurs telles que l'adhésion volontaire, la confirmation obligatoire et le mécanisme permettant de mettre fin à l'abonnement » (CRTC, 2009).

Les applications pour cellulaire

Les téléphones intelligents sont des appareils multifonctions munis de systèmes d'exploitation avancés qui, contrairement aux téléphones mobiles ordinaires, peuvent exécuter des applications (apps), un peu comme sur un ordinateur. Le lancement par Apple d'une boutique d'applications vient transformer l'industrie du sans fil30 et l'utilisation que font les consommateurs de leur cellulaire : « Par le passé, le créneau des applications était réservé à l'élite de la technologie. Plus maintenant. Les consommateurs s'habituent aux applications et Apple a ouvert la voie. » (LaSalle, 2008) [Traduction]. Le nombre de programmes disponibles à l'échelle mondiale dans la boutique d'applications de Apple a dépassé les 85 000 en septembre 2009 (rapporté dans Reisinger, 2009).31 Les analystes de l'industrie prédisent que cette nouvelle tendance soulèvera un certain nombre de questions en matière de consommation, notamment en ce qui a trait à la sécurité, tel qu'en témoignent de récents rapports sur le premier ver informatique qui se propage parmi les appareils mobiles en envoyant des messages textes par pollupostage : « À mesure que s'ajoutent des fonctionnalités aux appareils mobiles et qu'ils fonctionnent comme des miniordinateurs, ils est probable qu'ils deviennent la cible des créateurs de logiciels malveillants et éventuellement pris au lasso par des réseaux de zombies » (Kirk, 2009) [Traduction]. Si on y ajoute une autre tendance — les cellulaires activés par des systèmes d'exploitation libres32 — il y a également des enjeux potentiels entourant la responsabilité, compte tenu que les « appareils pourraient devenir inutilisables si les utilisateurs installent des applications non entièrement testées produites par des tierces parties, indépendantes du fabricant des appareils, de l'entreprise de télécommunications ou du principal fournisseur » (FTC, 2009a, p. 40) [Traduction].

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Paiements et services bancaires mobiles

Bien que les prédictions des dix dernières années à l'égard du commerce mobile ne se soient pas concrétisées entièrement, en particulier en Amérique du Nord, certains chercheurs ont fait valoir que « les paiements et les services bancaires mobiles sont susceptibles de devenir les applications éliminatrices qui pourraient transformer en réalité la vision d'un monde où le commerce mobile est omniprésent » (Hu et al., 2008) [Traduction].

Certaines institutions financières canadiennes offrent à leurs clients en ligne la possibilité d'accéder à des services bancaires par message texte, ce qui leur permet au moyen d'un SMS, de voir l'information relative à leur compte et les récentes transactions33. Un certain nombre de banques semblent offrir une gamme complète de services bancaires mobiles sur le Web qui permettent aux clients de transférer des fonds entre comptes et de payer des factures34. Bien qu'il est reconnu que les taux d'adoption au Canada soient encore relativement bas, les analystes de l'industrie sont d'avis que « dans les trois à cinq prochaines années, les services bancaires mobiles devraient gagner en popularité, alors que de plus en plus de consommateurs posséderont un téléphone intelligent et que la vitesse des réseaux sans fil augmentera, ce qui améliorera l'expérience. » (rapporté dans LaSalle, 2009b) [Traduction].

Les progrès technologiques ont également amené la création d'applications de paiements mobiles qui permettent aux consommateurs canadiens d'effectuer des paiements par message texte en temps réel dans le « monde réel ». À Vancouver, par exemple, les cellulaires peuvent servir à payer les frais de parcomètre (Boei, 2006)35. De plus, des essais pilotes d'utilisation du téléphone mobile comme option de paiement sans contact dans le marché du détail ont été menés au Canada (Persaud, 2009)36. Le service de messagerie multimédia (MMS)37 a aussi permis l'arrivée des services de billetterie mobile : le cellulaire devient littéralement le billet sans fil pour accéder, par exemple, à un concert, à un film ou à un vol38. Or, du point de vue international (voir l'encadré), « les paiements mobiles croissent rapidement à l'échelle mondiale, mais en sont à leurs balbutiements au Canada » (ABC, 2009, p. 8).

Chefs de file mondiaux du commerce mobile

Bien que les services financiers mobiles au Canada n'en soient généralement qu'à l'étape des projets pilotes ou soient encore modestement déployés, ils sont répandus dans d'autres parties du monde depuis déjà un bon moment. Les Sud-Coréens, par exemple, sont reconnus comme des chefs de file pour ce qui est de l'utilisation du téléphone mobile pour effectuer des transactions bancaires : les banques locales ont commencé à offrir de tels services en 2003 à un peu plus de 189 000 utilisateurs, un nombre qui a grimpé à 8,47 millions à la fin de 2008, ce qui représente une augmentation annuelle de 70 % par rapport à 2007 (Tong-Hyung, 2009). Les consommateurs japonais font usage des services de paiement mobile sans contact depuis 2004, et le tiers des utilisateurs qui portent de « téléphones-portefeuilles » les utiliseraient pour faire des achats (Izumi, 2008). Pour ce qui est de la billetterie mobile, l'autorité des transports de la ville d'Helsinki l'a d'abord offerte à ses usagers en 2001 et, en 2007, 20 % de tous les billets quotidiens vendus étaient de type SMS (Idean Enterprises, Inc., 2009)39. Parmi les autres pays non asiatiques qui ont des marchés de services bancaires et de paiements mobiles avancés, on note l'Autriche et la Norvège (Hu et al., 2008).

Le cellulaire, au-delà de l'environnement entreprise-consommateur, pourrait aussi être utilisé par les Canadiens pour les paiements de personne à personne. En septembre 2008, la Banque Royale du Canada a mis à l'essai un service appelé Mobex Paiement mobile, qui permet de transférer des fonds de personne à personne au moyen de SMS40. D'autres entreprises offrent des services similaires; par exemple, les consommateurs canadiens et américains peuvent s'échanger des fonds par message texte au moyen de leurs comptes PayPal41. En plus du secteur financier, les principales entreprises de télécommunications sans fil du Canada ont mis au point une application de transfert de fonds entre abonnés42.

Applications de paiements mobiles : l'introduction aux paiements électroniques dans certains pays

Alors que certains Nord-Américains pourraient remettre en question la valeur des services financiers mobiles, la perspective est différente dans les pays en développement. Dans certains pays africains, le téléphone mobile pénètre le marché plus encore que ne le font les services financiers45. Par conséquent, les appareils téléphoniques sont une nouvelle façon d'atteindre les consommateurs qui n'ont pas de compte bancaire et de leur offrir leur premier contact significatif avec les avantages des paiements électroniques46. Les organismes de développement international investissent dans les initiatives de services bancaires mobiles, puisqu'« ils permettent également aux personnes d'abandonner des systèmes informels de paiement comptant et de participer pleinement à l'économie officielle, ce qui en fait un moyen déterminant d'améliorer les conditions de vie » (IFC, 2008) [Traduction]. Dans un tel contexte, il n'est pas surprenant que des entreprises internationales de transfert d'argent aient manifesté de l'intérêt dans le développement des services mobiles47. Certains projets de transfert d'argent par appareil mobile dans les marchés émergents ont également été lancés comme formes d'instrument d'épargne48.

Les services bancaires mobiles, comme les paiements mobiles, peuvent offrir des bienfaits pour les consommateurs du fait qu'ils sont pratiques et qu'ils permettent de réaliser des gains de productivité dans toute l'économie43. Cependant, comme le faisait remarquer les membres de l'industrie du paiement, l'un des défis auxquels doit faire face l'industrie du paiement mobile est que « la partie n'est pas gagnée quant à la création de la demande chez le consommateur » (ACT Canada, 2009, p. 2) [Traduction]. Le consommateur canadien semble remettre en question la valeur ajoutée de services tels que le service bancaire mobile : dans un sondage international, « 80 % des répondants canadiens étaient d'avis que les services bancaires mobiles, bien qu'importants, ne valaient pas ce qu'ils coûtent » [Traduction], par rapport à 59 % des consommateurs mondiaux (KPMG LLP, 2009). Par ailleurs, le consommateur canadien s'inquiète également des risques potentiels pour la sécurité que représentent les nouveaux services bancaires mobiles44. Cependant, le consommateur de l'avenir pourrait bien changer la dynamique en ce qui concerne la perception des services bancaires mobiles et les avantages qu'on leur prête. C'est du moins l'avis du dirigeant d'une institution financière canadienne : « La génération montante est née avec la conviction que le téléphone intelligent ne connaît pas de limites. Elle s'attendra donc éventuellement à ce que les services bancaires en ligne n'en connaissent aucune non plus. » (Lasalle, 2009c).

Le fait d'associer les cellulaires aux données financières personnelles soulève évidemment des questions de sécurité, comme le soulignent les sondages auprès des consommateurs et bon nombre d'autres rapports. Selon une étude sur la sécurité des services bancaires menée en 2008, un peu plus de la moitié des institutions financières américaines interrogées ne disposaient pas de bonnes méthodes d'authentification pour leurs systèmes bancaires mobiles (rapporté dans Fest, 2009). La Finlande a connu des ratés spécifiques au système de sécurité du commerce mobile, alors que des « personnes ont réussi à obtenir au nom d'une autre personne un prêt instantané au moyen d'un message texte en utilisant le téléphone mobile et le numéro d'identification de cette personne » (Bureau de la consommation et ombudsman finlandais, 2007) [Traduction]49.

Les téléphones mobiles étant de plus en plus liés aux fonctions de services bancaires et de paiements, les vols d'appareils50 sont susceptibles d'augmenter, et ainsi mener au vol d'identité et aux risques de pertes financières51. La « mésaventure en taxi »52 (c.-à-d. le fait d'oublier son téléphone cellulaire quelque part) constitue déjà une menace importante pour les utilisateurs de cellulaires lorsque les appareils ne sont pas protégés par un mot de passe, ou que la fonction de protection par un mot de passe n'a pas été activée, et que l'appareil renferme des renseignements personnels : « Les appareils modernes contiennent une myriade de données délicates, y compris des données de géolocalisation, de l'information personnelle permettant d'identifier l'utilisateur et l'entreprise de télécommunications, de l'information sur d'autres applications cachées dans l'appareil, des adresses électroniques et des mots de passe » (FTC, 2009a, p. 39) [Traduction].

Les consommateurs ne comprennent peut-être pas suffisamment à quel point les diverses nouvelles options de paiements mobiles accroissent l'importance qu'il faut accorder à leur numéro de téléphone cellulaire. Compte tenu du nombre grandissant de biens et de services que « les consommateurs mobiles peuvent payer en tapant leur numéro de téléphone cellulaire, les Canadiens sont mis en garde qu'ils devraient protéger leur numéro de téléphone cellulaire avec la même vigilance qu'ils le feraient avec une carte de crédit » (Sadler, 2009) [Traduction]. La situation pourrait même se compliquer davantage si des fonds prépayés viennent à se trouver stockés sur les appareils mobiles pour être utilisés sur le marché53.

Les percées technologiques, qui sont à l'origine des nouveaux services financiers mobiles et des problèmes de sécurité, pourraient aussi servir à mettre au point des outils de protection des consommateurs. À titre d'exemple, la reconnaissance vocale est déjà perçue comme une méthode éventuelle de protection des paiements mobiles (Yeo, 2008). Les applications de chiffrement à distance des données en cas de vol du cellulaire, qui envoient l'information avec la localisation du téléphone (et par conséquent le voleur), sont également mises à l'essai (Miller, 2008). De plus, les fabricants d'appareils commenceraient à intégrer d'autres caractéristiques de sécurité directement dans certains de leurs appareils, en particulier les téléphones intelligents (McAfee, 2009)54.

SMS : un outil de protection des transactions financières électronique

Les téléphones mobiles sont aussi intégrés à l'environnement « traditionnel » des paiements et des services bancaires électroniques, comme complément aux procédures de sécurité. PayPal Canada a lancé une option de clé de sécurité SMS que ses membres peuvent utiliser comme protection supplémentaire à leur compte55. De plus, une coopérative de crédit offre l envoi d alertes de transactions SMS (rapporté dans Shaw, 2008a), et Visa met à l'essai un service similaire dans le cadre d'un projet pilote auquel participent trois institutions financières canadiennes (Butcher, 2008). L'utilisation de telles fonctions SMS, à titre de protection, s'inscrit dans une tendance plus générale des banques en Amérique du Nord à utiliser des mécanismes d'authentification multifactorielle pour se défendre contre les fraudeurs et les pirates informatiques (Arellano, 2007).

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Marketing mobile

Il est reconnu que « la réalité du marketing [mobile] au Canada est telle que les exemples, même s'ils sont nombreux, sont rarement à l'intérieur de nos frontières » (ACM, 2008, p.1) [Traduction]. Selon une association de l'industrie, les recettes de la publicité mobile au Canada, qui sont passées de 1,1 million de dollars en 2006 à 2,7 millions de dollars en 2007, devraient presque doubler en 2008 (IAB Canada, 2009a), un niveau qui demeure néanmoins modeste par rapport aux recettes du marché de la publicité en ligne au Canada, estimées à 1,6 milliard de dollars en 2007 (IAB Canada, 2009b). Toutefois, les perspectives du marketing mobile direct pour les consommateurs semblent prometteuses : « Le fait qu'on puisse apporter constamment avec soi des appareils qui sont maintenant axés sur les médias, et qui sont toujours à notre disposition, représente pour les spécialistes du marketing des possibilités qui semblent illimitées. » (ACM, 2008, p. 7) [Traduction].56

Les consommateurs canadiens ont vu certaines campagnes publicitaires transmises au moyen de SMS57 et des programmes SMS qui livrent de l'information sur des soldes, coupons et autres offres semblables58. Bien qu'un tel marketing fondé sur la permission du consommateur puisse avoir été souhaité, des préoccupations entourent le degré de personnalisation qui peut et pourrait être utilisée59. Le cadre légal canadien en matière de protection de la vie privée semble efficace jusqu'à maintenant, car « le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada n'a reçu aucune plainte ni demande de renseignements relativement au marketing mobile »; quoiqu'il en soit, un porte-parole a affirmé qu'« il s'agit d'une question qui nous intéresse et nous en sommes aux premières étapes de son étude » y compris de l'examen de certaines pratiques volontaires de l'industrie (rapporté dans Howorun, 2009) [Traduction]. En effet, selon une étude sur la publicité liée au suivi comportemental en ligne, des représentants d'un groupe de consommateurs ont émis une mise en garde selon laquelle l'absence de plaintes pourrait ne découler que d'un manque de sensibilisation des consommateurs à de telles pratiques60.

Pourriel sur les cellulaire

À mesure que le nombre d'utilisateurs de cellulaire utilisant les fonctions SMS augmentait ces dernières années, l'intérêt des polluposteurs pour ce canal de communication le faisait tout autant. Une entreprise de télécommunications sans fil américaine a indiqué avoir bloqué 100 à 200 millions des messages textes pourriels en un seul mois type (FTC, 2009a, p. 10). Les pourriels sans fil ont également pris la forme de messages vocaux envoyés à des numéros de cellulaires, notamment ce cas important d'alertes trompeuses au sujet de garanties automobile61. Tout comme les courriels, certains pourriels sans fil — tel que le cas des garanties automobile — proviennent de fraudeurs qui tentent d'obtenir des renseignements personnels et financiers de diverses personnes. En avril 2009, le gouvernement du Canada a introduit un projet de loi anti-pourriel qui étant technologiquement neutre englobe le pourriel sur les cellulaires comme la messagerie texte (Industrie Canada, 2009)62.

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Services géodépendants

Les utilisateurs de cellulaire canadiens ont aussi été exposés à des types de campagnes de marketing et de services mobiles qui font appel aux technologies géodépendantes63. Depuis un certain nombre d'années, les entreprises canadiennes de télécommunications offrent des services géodépendants sans fil de base qui fournissent aux utilisateurs de cellulaire de l'information sur les services offerts dans les environs (comme les restaurants, les stations-service ou les cinémas)64. Des exemples plus récents de services géodépendants comprennent un service d'appel de taxi qui utilise les données de localisation d'un cellulaire pour se brancher à la compagnie de taxi la plus proche (rapporté dans Harvey, 2007) et une application de localisation d'enfants65.

On dit du marché des services géodépendants qu'il connaît une croissance rapide : évalué à près de 50 millions de dollars américains en Amérique du Nord en 2005, il devrait atteindre 3 milliards de dollars en 2010 (Harvey, 2008). En effet, de nombreuses autres initiatives devraient voir le jour au cours des prochaines années, à mesure que les téléphones intelligents pénétreront de plus en plus le marché. Par exemple, un partenariat récent entre un service de réseautage social géodépendant et un journal canadien amènera un service d'alertes sur les critiques spécifiques à un site (restaurants, événements, etc.)66. Quant à prédire quelles seront les grandes catégories d'applications mobiles à l'intention des consommateurs en 2012, une équipe de chercheurs de l'industrie place les services géodépendants au second rang, après le transfert d'argent (Gartner, 2009). Les services géodépendants font partie de ces services qui reconnaissent un contexte, ce que les analystes voient comme l'une des tendances les plus transformatrices que connaîtra le commerce mobile au cours des années à venir.

La possibilité d'associer la localisation d'un consommateur à une gamme complète d'information au sujet de ce consommateur, et probablement l'intérêt commercial qui s'y rattache, ont soulevé de nombreuses préoccupations :

Les fournisseurs de commerce mobile pourraient être en mesure de recueillir de l'information relative aux biens et services que les consommateurs achètent et à l'endroit où ils vont, et les utiliser à des fins secondaires ou les partager avec des tiers. Cela pourrait donner lieu à un marketing plus importun et à l'utilisation inattendue et non souhaitée des données sur les activités et les endroits où se trouvent les consommateurs. L'information pourrait aussi servir à identifier les consommateurs les plus profitables et à leur offrir les meilleures aubaines, laissant ainsi de plus en plus les consommateurs les moins profitables en dehors des marchés.

[Traduction]

DTAC, 2005, p. 2

Appelés à commenter le récent lancement d'un service de suivi géodépendant disponible sur les cellulaires offert aux abonnés de réseautage social qui désirent partager des données sur leurs déplacements, des spécialistes de la protection des intérêts des consommateurs ont souligné l'importance de l'éducation et de la sensibilisation des consommateurs :

Il existe une obligation légale d'indiquer clairement aux consommateurs les répercussions sur la vie privée de l'utilisation de ce type de service, précise la Clinique d'intérêt public et de politique d'Internet du Canada. 'Mais cela ne libère pas les consommateurs de leur obligation de faire l'effort de se renseigner au sujet des répercussions sur la vie privée des services qu'ils utilisent' (…).

[Traduction]

Rapporté dans LaSalle, 2009d

Le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, dans ses travaux sur les technologies de l'information et des communications émergentes, a déterminé que les données sur la localisation constituent l'un des « trois enjeux relatifs à la vie privée qui sont appelés à prendre de l'importance à mesure que se répand l'utilisation des appareils sans fil » (Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, 2009)67.

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Magasinage mobile

En ce qui a trait aux initiatives de commerce mobile de détail, l'utilisateur canadien du sans fil doit être proactif s'il veut aller au-delà des services offerts sur le portail de son propre fournisseur de services cellulaires. À tout le moins, il peut accéder sans fil aux versions mobiles des moteurs de recherche Internet les plus populaires pour faciliter la navigation sur le Web. Il peut aussi trouver et utiliser des portails de magasinage en ligne adaptés au commerce mobile et des outils de comparaison de magasinage afin d'accéder à de l'information supplémentaire tout en magasinant, dans un magasin ou en ligne68. De plus, les Canadiens ont accès aux versions mobiles de certains sites de magasinage de grands détaillants électroniques américains69. Dans l'ensemble, cependant, les possibilités de magasinage mobile offertes aux Canadiens dans des magasins mobiles canadiens de biens et de services de consommation demeurent peu nombreuses.

Codes QR, un outil d'information à l'intention du consommateur

Les codes QR (quick response) sont des codes à barres bidimensionnels qui peuvent être lus par la caméra des cellulaires et rediriger l'utilisateur vers l'adresse URL (localisateur de ressources uniformes) intégrée afin d'obtenir plus de contenu de sites Web. Il existe certains rapports sur des expériences préliminaires menées avec la technologie du code QR au Canada aux fins de marketing (voir, par exemple, Kohl, 2008). Il s'agit d'une technologie mobile qui s'est répandue rapidement au Japon, où l'application type consiste à placer des codes sur l'emballage pour fournir de l'information au sujet du produit (Commerce international Canada, 2006). De telles technologies mobiles ont été identifiées comme « une autre possibilité de fournir de l'information durable aux consommateurs » (Programme des Nations Unies sur l'environnement 2007, p. 9). Elles sont également utilisées pour les programmes de traçabilité des aliments (Rapport Nikkei, 2009).

Toutefois, des indications laissent croire que le lancement du iPhone, avec sa combinaison unique d'interface écran multitouches de près de 9 centimètres et de navigateur Web mobile avancé, pourrait changer considérablement les habitudes d'utilisation du cellulaire par les Nord-Américains. Selon un sondage réalisé six mois après le lancement du iPhone aux États-Unis, près de six utilisateurs américains du iPhone sur dix on déclaré avoir utilisé une recherche dans le Web70. Un autre aspect de l'effet potentiel du iPhone sur le commerce mobile découle de l'intérêt médiatique — et par conséquent une plus grande sensibilisation du consommateur — généré pour les téléphones intelligents de façon plus générale. Des analystes américains ont observé que « grâce à la popularité grandissante des téléphones intelligents doté de navigateur Web complet et détaillé et de clavier facile à utiliser, les consommateurs partout au pays utilisent enfin l'appareil sans fil pour acheter des articles matériels — pas seulement de la pizza et des sodas, mais également des livres, des vêtements et le genre de choses qu'on associe généralement au magasinage en magasin ou en ligne au moyen d'un ordinateur personnel » (Kharif, 2009) [Traduction]. Bien que le nombre d'appareils mobiles expédiés au Canada ait chuté de 11 % au cours de la première moitié de 2009 par rapport aux six premiers mois de 2008, les expéditions de la sous-catégorie de téléphones intelligents ont plutôt augmentés de 44 % au cours de la même période (données rapportées dans Ruffolo, 2009).

Une ligne de plus en plus mince entre le commerce électronique et le commerce mobile.

Un certain nombre d'appareils pourraient bien favoriser davantage la navigation Web mobile et le commerce mobile; c'est le cas du iPod Touch, une version du lecteur de musique d'Apple, muni de capacités de réseautage sans fil; on peut citer également la récente popularité du nouvel ordinateur de type ultraportable (netbook)71, ou, comme aux États-Unis, l'utilisation du lecteur électronique sans fil72. En considérant également le fait que les nouveaux cellulaires ont tendance à utiliser la technologie Wi-Fi, il pourrait devenir de plus en plus difficile de distinguer précisément le commerce mobile du commerce électronique. Par exemple, comment définir l'achat d'un livre chez un détaillant en ligne si on se trouve dans un endroit avec un point d'accès sans filWi-Fi (p. ex. un café-restaurant), en utilisant un ordinateur portatif, un téléphone intelligent ou alors un lecteur électronique? De même, comment définir une transaction bancaire sur Internet à la maison, au moyen d'un routeur sans fil et d'un ordinateur; ou d'un ordinateur ultraportable; ou d'un cellulaire utilisant la technologie Wi-Fi? Certains détaillants reconnaissent déjà que les programmes SMS n'étaient qu'un premier pas vers la prochaine tendance qui sera le commerce électronique sans fil sur le Web (Khan, 2009).

Ce nouvel environnement pourrait bien susciter un plus grand intérêt de la part de détaillants en ligne canadiens pour la création de sites Web adaptés au iPhone ou au Blackberry. Une telle transition semble se profiler graduellement aux États-Unis, où une récente étude concluait que 5 % des 500 plus importants détaillants électroniques offrent maintenant des sites de commerce mobile ou des sites de commerce mobile optimisés pour le iPhone, et que le « nombre de sites de commerce mobile et de sites optimisés pour le iPhone devrait s'accroître prochainement » (Internet Retailer, 2009) [Traduction]. Les marchands doivent toutefois être vigilants. On s'inquiète du fait que des fraudeurs pourraient tirer avantage des erreurs des débutants durant la phase d'exploration du commerce mobile : « Les utilisateurs d'un appareil mobile sont généralement moins protégés lorsqu'ils accèdent au site Web d'un marchand, souvent en raison de la version allégée que le marchand a pu établir de son site Web, ironiquement conçue pour attirer davantage d'utilisateurs mobiles. En général, les marchands n'ont pas encore considéré la nouvelle menace potentielle pour la sécurité, ni renforcé l'authentification de l'utilisateur sur cette plateforme, ce que les fraudeurs savent. » (Eisen, 2009) [Traduction].

Appliquer au commerce mobile les mesures de protection des consommateurs établies dans le commerce électronique

Il est à noter que plusieurs des questions générales relatives aux pratiques loyales des affaires soulevées il y a plus d'une décennie à l'égard du commerce électronique sur ordinateur se posent aussi par rapport au commerce mobile. Du point de vue conceptuel, le commerce mobile est soumis à toute mesure du cadre de protection des consommateurs qui est technologiquement neutre73 ou élaborée pour le commerce électronique, ou les deux. Cependant, compte tenu des différences potentielles, les défenseurs des intérêts des consommateurs, au Canada et à l'échelle internationale, ont demandé aux gouvernements d'évaluer les mesures générales de protection des consommateurs actuellement en vigueur et celles qui ne s'appliquent qu'au commerce électronique (p. ex. le Code canadien de pratiques pour la protection des consommateurs dans le commerce électronique), afin de veiller à ce qu'elles s'appliquent au contexte du commerce mobile, de cerner les lacunes et d'examiner les incohérences d'un pays à l'autre (PIAC, 2007, p. 61; DTAC, 2005). L'Union européenne (UE) a adopté une proposition comprenant l'élargissement des droits des consommateurs de l'ensemble de l'UE à l'égard du commerce mobile (CE, 2008). De même, le développement du commerce mobile sera l'un des nouveaux éléments à prendre en considération lors de l'examen imminent des Lignes directrices de l'OCDE de 1999 régissant la protection des consommateurs dans le contexte du commerce électronique 74. Tandis que les gouvernements en sont à évaluer les outils actuels, un groupe de consommateurs britanniques, au terme d'une étude internationale par évaluation mystère du commerce mobile, recommande qu'une attention particulière soit portée aux nouveaux problèmes, tels que l'accès restreint (p. ex. les questions d'interopérabilité), la neutralité restreinte des logiciels et de l'équipement sur Internet, le droit restreint au redressement et aux recours en cas de contenu numérique défectueux ou non livré, et la protection restreinte des enfants (Consumer Focus, 2009).

Il y a dix ans, alors que le commerce électronique faisait ses débuts et qu'il représentait un territoire relativement peu connu, les décideurs avaient reconnu que :

Étant donné la nature vague et impersonnelle du commerce électronique, il apparaît essentiel de pouvoir réduire ou éliminer les risques. Il est indispensable de garantir la sécurité, le respect de la vie privée et la protection du consommateur, si l'on veut instaurer la confiance dans le commerce électronique, tant dans les entreprises que parmi les consommateurs.

Industrie Canada, 1998, p. 19

Nous voyons maintenant poindre l'évolution du commerce mobile au Canada. À mesure que les Canadiens s'habituent à utiliser leur appareil mobile pour accéder à l'information en ligne et pour utiliser diverses applications, cette nouvelle forme de transaction entre les entreprises et les consommateurs pourrait atteindre des niveaux d'utilisation beaucoup plus élevés et les applications pourraient prendre des avenues inattendues. Toutefois, en tenant compte de l'expérience du commerce électronique, le niveau d'adoption dépendra aussi d'un examen des particularités du commerce mobile et exigera qu'on relève les défis qui en découlent en ce qui a trait au cadre de protection des consommateurs et à la confiance des consommateurs. Le marché mobile touche un grand nombre de joueurs importants, et il pourrait être nécessaire de faire preuve de collaboration pour affronter les défis soulevés par cette tendance. De telles approches multipartites constituent déjà la norme de l'économie Internet d'aujourd'hui qui est en mouvement constant et qui représente le contexte global dans lequel le commerce mobile continuera d'évoluer75.