L'évolution du marché de détail au Canada

Mise à jour sur les tendances en consommation - Été 2013

3. Principaux acteurs du marché de détail canadien

La structure du marché de détail canadien poursuit son évolution au fur et à mesure que les détaillants étrangers continuent d'accroître leur présence sur le marché canadien. En 2011, 53 % (ou 66) des 124 principales entreprises de détail du pays étaient détenues et exploitées par des étrangers (Daniel et Hernandez, 2010). Les 66 principaux détaillants étrangers présents au Canada réalisaient environ 40 % des ventes totales des principales entreprises de détail du pays; c'est une augmentation de 5 % depuis 1996 (Simmons et Kamikihara, 1999) ou environ 85 G$ des ventes au détail totales (Aversa, Hernandez et Daniel, 2011). Parmi les détaillants étrangers qui exercent leurs activités au Canada, les détaillants américains étaient très présents dans le paysage du commerce de détail canadien; ils représentaient en effet 95 % des ventes au détail réalisées par les détaillants étrangersNote de bas de page 12 (Simmons et Kamikihara, 2011). Il s'agit d'une présence importante puisque parmi les 20 principaux détaillants (selon les ventes) au Canada, 10 avaient leur siège aux États-Unis, dont 4 de ces entreprises américaines figuraient parmi les 10 principaux détaillants au pays. Le tableau 5 donne la liste des principaux détaillants étrangers non américains présents au Canada.

En revanche, les détaillants canadiens qui ont essayé de prendre de l'expansion à l'étranger n'ont pas obtenu autant de succès, bien que quelques entreprises, comme Aldo et Joe Fresh, ont réussi à tirer leur épingle du jeu aux États-Unis. En 2012, Aldo, par exemple, comptait 1 500 magasins dans plus de 55 pays, alors que Joe Fresh a conclu avec J.C. Penny une entente portant sur l'ouverture de 700 boutiques dans 1 100 magasins J.C. Penny aux États-Unis (Strauss, 2012b).

Tableau 3 – Les 20 principales entreprises de détail au Canada, 2011
Rang Détaillant Revenu
(en millions)
% des ventes
au
détail totales
Employés Secteur d'activité Pays d'attache
Source: (Daniel et Hernandez, 2012)
1. Groupe George Weston 31 705 10,61 137 163 Alimentation Canada
2. Wal-Mart Stores Inc. 23 551 7,89 90 000 Grands magasins États Unis
3. Empire Company Ltd. 16 055 5,37 97 997 Alimentation Canada
4. Costco Canada Inc. 13 867 4,65 21 764 Grands magasins États Unis
5. Metro Inc. 11 431 3,82 65 000 Alimentation Canada
6. Shoppers Drug Mart Inc. 10 459 3,5 52 714 Pharmacie Canada
7. Société Canadian Tire Limitée 8 437 2,83 73 199 Spécialisé Canada
8. Rona Inc. 6 800 2,28 30 221 Spécialisé Canada
9. Safeway Inc. 6 707 2,24 22 684 Spécialisé États Unis
10. The Home Depot Inc. 6 426 2,15 26 621 Spécialisé États Unis
11. Best Buy Co. 6 023 2,02 17 941 Spécialisé États Unis
12. NRDC Equity Partners 5 763 1,93 50 699 Grands magasins États Unis
13. Sears Holdings Corp. 5 717 1,91 47 412 Grands magasins États Unis
14. The Katz Group Inc. 5 498 1,84 12 834 Pharmacie Canada
15. Home Hardware Inc. 4 977 1,67 31 518 Spécialisé Canada
16. Groupe Jean Coutu 4 002 1,34 19 811 Pharmacie Canada
17. Jim Pattison Group 3 420 1,14 17 024 Alimentation, automobile Canada
18. Staples Inc. 3 040 1,02 15 000 Spécialisé États Unis
19. TJX Companies Inc. 2 651 0,89 17 111 Grands magasins États Unis
20. McKesson Corp. 2 585 0,86 6 877 Pharmacie États Unis

La concentration des entreprises dans le tiers supérieur du marché de détail demeure élevée au Canada. En 2011, les 30 principales entreprises de détail canadiennes effectuaient environ 196 G$ des ventes au détail totales, soit l'équivalent de 66 % des ventes au détail hors automobile totales au Canada (Daniel et Hernandez, 2012). La même année, les trois plus grands détaillants (le groupe George Weston, Wal-Mart Stores Inc. et Empire Company Ltd.) contrôlaient 23,9 % du marché de détail hors automobile ou 71,3 G$ des ventes au détail et exploitaient ensemble 3 148 magasins de détail (Daniel et Hernandez, 2012). Par ailleurs, les ratios de concentration parmi les quatre principaux détaillants de chaque sous-secteur sont élevés, 5 des 9 sous-secteurs de détail affichant un ratio de concentration supérieur à 55 % (Daniel et Hernandez, 2012). Le tableau 4 donne les ratios de concentration du marché au Canada, par sous-secteur.

Tableau 4 – Concentration du marché au Canada par sous-secteur de détail
Sous-secteur de détail Ventes en 2011
(en millions)
Ratios de
concentration
du marché
(pourcentage)
Quatre premiers détaillants en importance dans le sous-secteur
Source: (Daniel et Hernandez, 2012)
Meubles et accessoires de maison 15 028 $ 35,2 % 1. Sears (10,7 %); 2. The Brick (10,2 %); 3. IKEA (8,5 %); 4. Leon's (5,9 %)
Appareils électroniques et ménagers 14 982 $ 55,2 % 1. Best Buy (40,2 %); 2. Apple (4,7 %); 3. BCE (3,7 %); 4. GameStop (3,6 %)
Rénovation 27 037 $ 74,6 % 1. Rona (23,9 %); 2. Home Depot (23,8 %); 3. Home Hardware (17,6 %); 4. Tim-Br Marts (9,4 %)
Épicerie et alimentation 104 134 $ 61,9 % 1. Groupe George Weston (30,0 %); 2. Empire Company (15,1 %); 3. Metro (10,4 %); 4. Safeway (6,4 %)
Pharmacie et soins personnels 32 848 $ 68,6 % 1. Shoppers Drug Mart (31,8 %); 2. Katz Group (16,7 %); 3. Jean Coutu (12,2 %); 4. McKesson (7,9 %)
Vêtements et accessoires 26 049 $ 18,9 % 1. TJX Companies (7,7 %); 2. Reitmans (3,9 %); 3. Canadian Tire (3,8 %); 4. Gap (3,5 %)
Articles de passe-temps 11 155 $ 35,0 % 1. Canadian Tire (15,1 %); 2. Indigo Books (8,3 %); 3. Toys 'R' Us (7,2 %); 4. Golf Town (4,4 %)
Fournitures de tout genre 56 770 $ 85,7 % 1. Wal-Mart (41,5 %); 2. Costco (24,4 %); 3. Canadian Tire (10,2 %); 4. NRDC (9,6 %)
Divers 10 696 $ 34,8 % 1. Staples (28,4 %); 2. Petsmart (2,9 %); 3. Roark Capital (2,3 %); 4. Hallmark Cards (1,2 %)

Les détaillants américains ont profondément marqué le paysage du commerce de détail canadien, bon nombre d'entre eux détenant la part du lion des ventes au détail dans bien des secteurs (Aversa, Hernandez et Daniel, 2011). Les détaillants américains dominent des sous-secteurs majeurs du marché de détail canadien, notamment celui des fournitures de tout genre (p. ex. Wal-Mart et Costco) et celui des appareils électroniques et ménagers (p. ex. Best Buy et Future Shop). Toutefois, comme le révèle le tableau 2, les détaillants canadiens continuent de dominer le secteur de l'épicerie (p. ex. groupe George Weston, Empire Company et Metro) et celui de la pharmacie (Shoppers Drug Mart, Katz Group et Jean Coutu).

Tableau 5 : Principaux détaillants étrangers non américains présents au Canada, 2011
Propriété des sociétés Pays d'attache Chaînes de magasins dominantes contrôlées Ventes au détail
(en millions de $)
Source: Daniel et Hernandez (2012)
IKEA AB Suède Ikea 1 270
Seven-Eleven Japan Co. Ltd. Japon Dépanneurs 7-Eleven 759
H & M Hennes & Mauritz AB Suède H & M 423
Hilco UK Royaume-Uni HMV Canada 326
Billabong International Limited Australie West 49, Amnesia, D-Tox 205
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA France Louis Vuitton, Sephora 170
Goldfish Trust Italie Birks 168
Inditex Group Espagne Zara 167
Sony Corporation Japon Magasin Sony 147
Luxottica Group S.p.A. Italie Sunglass Hut, LensCrafters 114
L'Oréal International France The Body Shop 80
French Connection Group plc Royaume-Uni FCUK 21
Edizione Holding SPA Italie United Colors of Benetton 6

i) Nouvel afflux de détaillants étrangers au Canada

Il se pourrait fort bien que la récession ait contribué au regain d'intérêt récent des Américains et des étrangers à l'égard du marché de détail canadien du fait que les détaillants mondiaux considèrent que le Canada est un marché intéressant et relativement sûr pour élargir leurs activités. Depuis la récession mondiale, il est de plus en plus difficile pour les détaillants étrangers d'atteindre le niveau de croissance souhaité dans le marché américain ou à l'étranger. Le Canada retient donc l'attention des détaillants étrangers qui sont à l'affût de débouchés pour accroître leurs possibilités de croissance et leur clientèle dans un marché mondial hautement concurrentiel.

Le Canada retient tout particulièrement l'attention des détaillants étrangers en raison de l'appréciation du dollar canadien et du niveau des ventes par pied carré (Cooper, 2011). En outre, par rapport aux autres pays industrialisés, le Canada a connu une récession relativement modérée; en effet, le marché de l'habitation est demeuré vigoureux, la richesse des ménages mesurée en fonction du revenu disponible atteint presque un sommet et le taux de chômage est demeuré relativement faible (Cooper, 2011; Harrison, 2011).

La forte présence des détaillants américains au Canada, au-delà de l'environnement propice décrit ci-dessus, est également attribuable à la grande proximité des deux pays, à l'usage d'une langue commune et au partage d'une même culture populaireNote de bas de page 13 (Aversa, Hernandez et Daniel, 2011). Les détaillants américains peuvent ainsi implanter leurs concepts de vente au détail et leurs formats de magasin de façon efficace et sans heurts sur le marché de détail canadien. Entre autres détaillants américains bien connus qui ont élargi leurs activités au Canada, mentionnons les magasins Apple, J. Crew, Lowe's, Marshall's, Nordstrom et Target. Les détaillants européens et asiatiques ont également accru leur présence sur le marché canadien au cours des dix dernières années (p. ex. H & M de Suède, Sephora de France et les magasins Sony du Japon), mais les détaillants américains dominent toujours parmi les détaillants étrangers qui exercent leurs activités au Canada.

ii) Qu'est-ce que cela signifie pour les consommateurs?

La multiplication des détaillants étrangers, en particulier des détaillants américains, sur le marché canadien, devrait apporter des avantages importants aux consommateurs, tels qu'un éventail élargi de produits, des emplacements et des formats de magasins plus pratiques et le potentiel pour un environnement de prix plus compétitifs (Harrison, 2011; Colliers International, 2011).

Kyle Murray, professeur agrégé de marketing à la School of Retailing de l'Université de l'Alberta, lance toutefois une mise en garde :

[Traduction]
Les consommateurs qui s'attendent à ce que les magasins transplantés offrent la même expérience de magasinage que celle qu'ils auraient connue au sud de la frontière pourraient être déçus… car il se pourrait que ces magasins pratiquent des prix plus élevés que leurs équivalents américains (Mah, 2011).

De fait, lors de l'ouverture du premier magasin J. Crew, à Toronto, en août 2011, les consommateurs ont été confrontés à des prix qui étaient supérieurs de 15 % à ceux pratiqués dans les points de vente américains de l'entreprise (Strauss, 2011b). Malgré la vigueur du dollar canadien, les prix des produits américains sont en général 20 % plus élevés environ au Canada (Cooper, 2011). Durant la récession, les dépenses de détail totales ont progressé de 5 % au Canada de 2009 à 2010 sans que les détaillants aient à recourir à des stratégies de réduction des prix pour maintenir le volume de ventes (Colliers International, 2011a). Compte tenu de la vigueur relative du marché de détail canadien, il se peut que certains détaillants étrangers y voient l'occasion de vendre leur marchandise au prix canadien étiqueté au lieu de pratiquer des prix à rabais comme aux États-Unis, et qu'ils réduisent ainsi l'avantage de prix compétitifs pour les consommateurs canadiens.

L'emplacement est un autre facteur pertinent pour les consommateurs canadiens. La majorité des détaillants étrangers sont fortement concentrés dans une poignée de marchés urbains importants (c.-à-d. Calgary, Edmonton, Montréal, Toronto et Vancouver) et sont moins enclins à s'installer dans certaines régions du pays. Le Québec, en particulier, qui compte près de 23 % de la population du pays, n'accueille que 13,5 % des entreprises de détail étrangères installées au Canada (Colliers International, 2011a).

Il n'y a rien d'étonnant aux emplacements choisis, car environ 70 % de la population canadienne est concentrée dans certaines régions situées à moins de 100 kilomètres de la frontière américaine. Par exemple, Toronto et la région périphérique (c.-à-d. la région du Grand Toronto) ont une population de 5,8 millions d'habitants, soit 16,8 % de la population canadienne (Colliers International, 2011a). Les autres grandes villes canadiennes comme Vancouver, Ottawa et Montréal se trouvent également à moins de 100 kilomètres de la frontière américaine. Le fait de s'installer à proximité de la frontière permet aux détaillants américains d'approvisionner leurs points de vente canadiens à partir de leurs chaînes d'approvisionnement existantes et de réduire ainsi l'investissement et le risque associés à leur venue au Canada (Colliers International, 2011a). Même si certains des principaux détaillants étrangers s'installent à l'extérieur des grands marchés canadiens (p. ex. Wal-Mart et Costco), de nombreux consommateurs qui habitent dans les marchés de plus petite taille sont relativement peu touchés par les effets positifs que confère l'implantation d'entreprises étrangères au Canada quant à la commodité et à l'éventail de produits offerts.

Notes de bas de page

Note de bas de page 12

Cinq p. cent des détaillants étrangers qui exercent leurs activités au Canada sont répartis entre des détaillants de la France, de l'Italie, du Royaume-Uni, de la Suède, de l'Espagne, des Pays-Bas et du Japon (Simmons et Kamikihara, 2011)

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Note de bas de page 13

Les consommateurs canadiens sont également très exposés aux publicités et promotions américaines par la voie des réseaux de câblodistribution américains qui diffusent au Canada, et aussi par la voie de magazines et d'autres publications américaines distribués au Canada aux abonnés et en kiosque.

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