L'évolution du marché de détail au Canada

4. Transformation des produits de détail

Le contexte économique et la nouvelle attitude des consommateurs ont eu une influence tangible sur les activités des entreprises et, par là même, sur les comportements d'achat des consommateurs. L'étude de Voinea et Filip (2011) révèle que la récession économique mondiale a changé l'attitude et les habitudes d'achat des consommateurs; en effet, ceux-ci sont maintenant plus soucieux des prix, font des achats plus responsables et sont plus exigeants envers les détaillants. Par ailleurs, ce changement de comportement est étayé par une enquête réalisée par LoyaltyOne et le Conseil canadien du commerce de détail. Les résultats de l'enquête révèlent qu'en 2011, à la suite de la récession, 80 % des consommateurs canadiens ont constitué des stocks d'articles vendus à rabais, 77 % accordaient une plus grande attention aux prix et 68 % ont également cessé les achats spontanés (Cameron, 2011). Les détaillants ont donc dû s'adapter au nouveau comportement et aux nouvelles habitudes d'achat des consommateurs canadiens pour demeurer compétitifs sur le marché de détail.

i) Stratégies relatives aux produits et aux prix

Les détaillants ont mis en place différentes stratégies pour maintenir les biens de consommation courants à des prix attrayants. Par exemple, les détaillants en alimentation, en collaboration avec les fabricants, réduisent les quantités d'aliments fournies, et ils ajustent ensuite la taille des emballages en conséquence (Schmidt, 2011; Clifford, 2010). Les entreprises aplanissent les contenants, amincissent les boîtes et utilisent des bocaux plus hauts et plus étroits pour maintenir les prix constants de leurs biens de consommation. Les entreprises ont adopté des pratiques de réduction des emballages, étant donné que les consommateurs préfèrent en général une légère modification de la taille de l'emballage à une hausse de prix (Schmidt, 2011).

La modification et la réduction de la taille des produits n'ont rien de nouveau : c'est une pratique courante depuis la fin des années 1980, quand les entreprises de production de café ont commencé à ramener à 13 onces les boîtes métalliques de 16 onces (Rampell, 2011)^{Note de bas de page 14}. En général, les détaillants peuvent déterminer la taille de l'emballage et le coût de leurs produits. Toutefois, la réglementation canadienne dicte la taille de certains contenants de produits de consommation, notamment les fruits et légumes surgelés et en conserve, les aliments pour bébés ainsi que le bacon et les viandes froides préemballés.

Certains magasins ont pris les devants durant la récession et par la suite pour s'adapter au changement de comportement et aux problèmes de liquidités des consommateurs. Les magasins à un dollar, par exemple, ont exploité la tendance au bas de gamme en élargissant leur offre pour y inclure des articles ménagers et en maintenant des bas prix pour les produits de consommation courants (Clifford, 2010). Comme certains consommateurs n'ont pas les moyens d'acheter certains produits, tels que les détergents, en format ordinaire, les magasins à un dollar ont demandé aux fabricants de créer des emballages plus petits vendus moins cher (Clifford, 2010). Le prix unitaire de ces produits est peut-être plus élevé, mais c'est une solution attrayante pour les consommateurs à faible revenu qui peinent à joindre les deux bouts. Des fabricants bien connus de marques comme Hanes, Quaker Oats et Nabisco, ainsi que des détaillants importants comme Wal-Mart ont pris acte de la tendance et modifient leurs stratégies en matière de prix et de produits pour inclure dans leur offre des emballages plus petits et attrayantes.

Certains détaillants de mode ont également fait leur marque en offrant des vêtements et accessoires mode haut de gamme à des prix plus bas, et plus attrayants. C'est ce qu'on appelle la mode chic bon marché. Les détaillants comme Joe Fresh, H&M et Zara ont instauré avec succès une formule de détail qui mise sur l'offre rapide en magasin des styles aperçus dans les défilés de mode (Shaw, 2012). Ainsi, des articles mode haut de gamme qui coûteraient normalement des centaines voire des milliers de dollars se vendent à des prix beaucoup plus bas. Par ailleurs, les détaillants de mode chic bon marché prospèrent grâce à cette formule, car ils enregistrent des taux de croissance plus élevés que leurs homologues qui vendent des vêtements et accessoires haut de gamme.

ii) Produits de marque maison et produits de marque nationale

Globalement, de plus en plus de consommateurs choisissent les produits de marque maison ou de marque du magasin^{Note de bas de page 15} plutôt que les produits de marque nationale^{Note de bas de page 16} pour réduire leurs coûts (KPMG, 2009). D'après les résultats d'une étude mondiale réalisée par Ipsos Marketing, 80 % des consommateurs considèrent que la qualité des produits de marque maison est comparable à celle des produits de marque nationale (Powell, 2011). Alors que les produits de marque maison étaient perçus initialement comme une solution de rechange à bas coût, la perception a évolué et les marques maison sont maintenant considérées comme des produits à prix moindre, dont la qualité est comparable à celles des marques nationales.

Les épiciers canadiens ont constaté une tendance similaire dans leurs magasins; en effet, les clients « descendent dans la gamme » et optent pour des produits meilleur marché (Strauss, 2011c). Ainsi, les consommateurs se font les défenseurs de la valeur du point de vue des prix. Plus que jamais, ils font des choix délibérés quant à l'endroit où ils magasinent et aux produits qu'ils achètent et ils n'hésitent pas à se rendre aux points de vente qui leur offrent le meilleur rapport qualité-prix, préfèrent les marques maison et de distributeur à de nombreuses marques nationales (KPMG, 2009). Parmi les marques maison populaires au Canada, mentionnons le Choix du Président de Loblaws, Great Value de Wal-Mart, Kirklands Signature de Costco, Master Choice de Metro ainsi que MasterCraft et Blue Planet de Canadian Tire.

L'adoption des marques maison par les consommateurs soucieux de réduire leurs dépenses aurait favorisé la mise en place, par les principaux fabricants de produits de consommation américains, de stratégies plus dynamiques pour accroître les parts de marché, à savoir : réduire les prix, accélérer le lancement des nouveaux produits et investir davantage dans la publicité (Byron 2010). Du point de vue de la gestion opérationnelle, il semblerait que les fabricants qui adoptent ces stratégies de prix courent le risque que leurs rabais deviennent permanents. Les rabais considérables déprécient le produit ou le service, ce qui restreint ensuite la possibilité d'en hausser le prix quand l'économie se porte mieux (Mohammed, 2011). Ainsi, la capacité d'une entreprise à se remettre de la récession semble dépendre de l'adoption d'un ensemble de stratégies de prix créatives en constante évolution (voir l'encadré).

iii) Écarts de prix entre le Canada et les États-Unis

Le dollar canadien a connu une appréciation significative au cours des dernières années, augmentant de plus de 30 % depuis 2009 (Porter, 2011). Alors que les consommateurs et les détaillants pourraient s'attendre de bénéficier d'un meilleur pouvoir d'achat grâce au dollar canadien raffermi (Blackwell, 2011; Tencer, 2011), les données de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) révèlent que le dollar canadien de 2011 (taux de change d'environ 1 $ US) demeure comparable à celle du dollar canadien de 2002 (taux de change de 0,62 $ US), soit environ 1,23 $ par dollar US (Tencer, 2011; OCDE, 2012). Autrement dit, la force du dollar canadien ne se reflète pas dans le prix des produits et services vendus au Canada; les Canadiens continuent en effet de payer environ 20 % de plus que leurs homologues américains pour des produits et services similaires^{Note de bas de page 17} (Porter, 2011).

Les écarts de prix entre le Canada et les États-Unis sautent particulièrement aux yeux dans le cas des livres et des magazines, sur lesquels sont affichés les prix dans les deux devises. Ils sont aussi plutôt apparents en général pour les articles coûteux comme les automobiles haut de gamme (p. ex. Cadillac, BMW, Lincoln, Lexus), pour lesquels le pourcentage de différence équivaut à des sommes appréciables. Certains détaillants sont toutefois conscients de ces écarts et ajustent leurs prix pour qu'ils reflètent mieux les conditions du marché. Par exemple, en juillet 2011, Apple a introduit son nouvel ordinateur portatif MacBook Air à un prix de lancement identique dans les magasins canadiens et américains (Deveau, 2011). Cette pratique est toutefois relativement rare.

iv) Qu'est-ce que cela signifie pour les consommateurs?

Les détaillants, ainsi que les fabricants de biens de consommation, modifient et adaptent leurs stratégies pour accroître leur clientèle et maintenir leur avantage concurrentiel sur le marché de détail canadien. Par exemple, les détaillants qui élargissent leurs activités sur le marché des marques maison offrent aux consommateurs des produits comparables à ceux des marques nationales, mais à des prix plus bas. En plus de permettre au consommateur de réaliser des économies, cette stratégie permet au détaillant de conserver le contrôle des prix, de la production, du marketing, de la distribution et, surtout, des profits. Des problèmes de transparence se posent toutefois (p. ex. les détaillants vendent des quantités moindres dans des emballages qui semblent avoir la même taille qu'auparavant), car les entreprises ne font pas état des modifications ou des réductions qu'elles apportent à leurs produits. Des problèmes de qualité se posent également, car les produits, comme les vêtements offerts par les détaillants de mode chic bon marché, n'offrent peut-être pas la qualité et la durabilité du produit haut de gamme et, par conséquent, ont peut-être un cycle de vie plus court.

Il est important de souligner que des enjeux relatifs à la responsabilité sociale se posent lorsque les entreprises de vente au détail implantent leurs activités à l'étranger afin de réduire leur frais d'exploitation, notamment au niveau de piètres normes de travail en termes de salaire de subsistance, de conditions de travail et de normes de santé et de sécurité au travail. Ce problème a d'ailleurs été mis en évidence lors de la tragédie au Bangladesh en avril 2013, alors qu'une fabrique de vêtements dont faisait partie le détaillant chic bon marché Joe Fresh s'est effondrée, tuant plus de 1 100 travailleurs (O'Connor, 2013). L'omission des détaillants d'aborder les risques associés à la responsabilité sociale des entreprises peut avoir un impact négatif sur la réputation, l'image de marque et la concurrence des entreprises auprès des consommateurs.

L'arrivée au Canada de nouvelles chaînes américaines de détaillants, comme Target, deuxième détaillant à rabais en importance aux États-Unis, devrait avoir un effet important sur le marché de détail canadien. Par exemple, en 2011, Target a acquis les baux de 220 magasins Zellers de la Compagnie de la Baie d'Hudson du Canada^{Note de bas de page 18} et prévoit d'ouvrir 124 magasins au pays à compter de 2013 (Postmedia News, 2012; Magazine, 2013). L'expansion de Target au Canada est d'une envergure sans précédent : elle dépasse en effet celle de Wal-Mart et de ses 122 premiers magasins en 1994, lorsqu'il est entré sur le marché canadien (Magazine, 2013). Les consommateurs devraient tirer parti des stratégies de prix concurrentiels de Target, qui intensifient la concurrence et pourraient obliger les autres grands détaillants qui exercent leurs activités au Canada, comme Sears, la Compagnie de la Baie d'Hudson, Canadian Tire et Wal-Mart, à abaisser leurs prix pour maintenir leur compétitivité face à Target (CTV News, 2013). Par ailleurs, en raison du magasinage transfrontalier, les consommateurs canadiens connaissent bien Target. Selon les estimations, déjà 30 000 Canadiens sont titulaires d'une carte de crédit Target et plus de trois millions de Canadiens ont fait des achats dans un Target aux États-Unis au cours de la dernière année. L'enseigne Target est donc déjà bien connue d'une grande partie de la population canadienne (Magazine, 2013).