Chapitre 2 — Les consommateurs et l'évolution des marchés de détail
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- L'évolution de la structure des marchés de détail
- L'utilisation accrue de la technologie dans les magasins
- Internet et le marché de la consommation
- Rôle de la technologie dans l'évolution des services financiers
- Toujours plus de publicité et ce, sous de nouvelles formes
La plupart des dépenses de biens et services des consommateurs se font dans le cadre de transactions au détail. Ce type de dépenses représente de 50 % à 55 % de la consommation des ménages canadiens (les versements hypothécaires et le paiement de loyers, par exemple, ne sont pas des dépenses de détail) et 6 % du produit intérieur brut (PIB) en 2001 (voir Conseil canadien du commerce de détail, 2001)Footnote 42. L'évolution technologique est le plus important des nombreux facteurs qui transforment les marchés de détail depuis une vingtaine d'années.
Le présent chapitre porte sur cinq sujets : l'évolution de la structure des marchés de détail au Canada, l'utilisation croissante de la technologie dans les magasins, l'incidence d'Internet sur la façon dont les consommateurs se renseignent sur les biens et services et les achètent, comment la technologie change la façon dont les gens ont accès à leur argent et le dépensent, et la présence grandissante de la publicité dans la société canadienne.
2.1 L'évolution de la structure des marchés de détail
La structure des marchés de détail évolue considérablement depuis quelques années. Un certain nombre de grands détaillants non canadiens (principalement américains) sont maintenant très présents au Canada, et ils apportent avec eux de nouvelles approches commerciales, comme l'utilisation du modèle des grandes surfaces, la politique des bas prix quotidiens et l'échange électronique de données avec les fournisseurs. Plusieurs détaillants canadiens se transforment pour pouvoir rivaliser avec ces nouveaux venus de taille, mais dans certains secteurs, les détaillants indépendants locaux ont totalement disparu. À court terme, les consommateurs canadiens profitent des prix plus bas et de la commodité accrue associée à l'évolution de la structure des marchés de détail, mais en même temps, le secteur du détail devient plus homogène et plus concentré.
Détaillants étrangers au Canada
Depuis une trentaine d'années, les détaillants étrangers sont plus présents au Canada. Entre 1975 et 1995, le nombre de magasins de détail étrangers a plus que triplé, passant d'environ 3 000 à 10 000, et leur superficie a plus que doublé (voir la figure 2.1). En 1996, les détaillants étrangers représentaient environ 35 % des ventes au détail au Canada et environ 19 % des ventes non automobiles (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 19).
Figure 2.1
Nota : Les données sur la superficie (en pourcentage) ne sont pas disponibles pour 1975.
Source : Simmons et Kamikihara, 1999, tableau 10, p. 19.
Le gros des ventes des détaillants étrangers au Canada (environ 75 %) est attribuable à des sociétés qui ont leur siège aux États-Unis, le reste allant en majorité à des sociétés britanniques (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 24). En fait, le nombre de chaînes de magasins de vente au détail américaines présentes au Canada est passé de 10 en 1985 à 185 en 2003. En 2003 déjà, 11 des 20 principaux détaillants au Canada (mesurés selon les ventes au détail) étaient américains (CSCA , 2003). Il ressort d'une analyse réalisée dernièrement par le gouvernement américain que plusieurs facteurs contribuent à la forte présence de franchises américaines au Canada, y compris le fait que les consommateurs canadiens reconnaissent facilement les produits et services américains, en raison de leur exposition constante aux médias américains qui les rend très réceptifs avant même que ces produits et services arrivent sur le marché (Wetzel, 2003). Interviennent aussi la similitude entre les cultures et les marchés canadiens et américains (Watson, 2000) et la proximité des deux pays, le Canada étant un marché intéressant pour les détaillants américains : Toronto est la cinquième métropole nord-américaine et 55 % de la population canadienne vit entre Québec et Windsor, à moins de 100 miles des États-Unis (Thorne, 2000).
De tout temps, les détaillants étrangers ont apporté bon nombre des innovations structurelles les plus importantes dans le secteur du détail au Canada, y compris les magasins tout à un dollar, les supermarchés, les grands magasins d'escompte et les grandes surfaces (Simmons et Kamikihara, 1999, p. 5). Ces dernières années, Wal-Mart en particulier est l'auteur de plusieurs innovations dans le secteur du détail au Canada, notamment l'utilisation de centres de distribution à haute technologie avec transbordement efficace (les marchandises reçues dans un entrepôt ou un centre de distribution ne sont pas rangées mais préparées pour être envoyées chez des détaillants), le balayage électronique et les technologies de classement. Les chercheurs du Centre for the Study of Commercial Activity (CSCA) de l'Université Ryerson font observer l'absence de concurrence intense entre les détaillants canadiens avant l'arrivée de détaillants étrangers, surtout américains, dans les années 1990. Sans eux, conclut le Centre, le secteur du détail canadien aurait peut-être mis plus de temps à évoluer et serait sans doute moins novateur, ce qui aurait pu se traduire par des prix plus élevés et moins de choix pour les consommateurs canadiensFootnote 43.
D'après les sondages d'opinion, les Canadiens ont des sentiments partagés en ce qui a trait à la présence accrue des chaînes de vente au détail américaines au Canada. Ainsi, ils sont aussi nombreux (28 %) à estimer qu'elles ont des conséquences positives ou négatives pour eux, et 44 % déclarent que, selon eux, l'incidence est « neutre ou partagée » (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 3-8). Millward Brown Goldfarb conclut ce qui suit :
[Traduction] D'une part, les Canadiens sont heureux d'avoir tout un choix et d'avoir accès aux mêmes produits que les Américains, mais d'autre part, ils redoutent la domination possible du marché canadien par les énormes détaillants bien financés et les répercussions de cette domination. Si l'ascension rapide de Wal-Mart à la tête du marché canadien des détaillants à marge réduite est une indication, les Canadiens sont prêts à mettre de côté leurs craintes nationalistes si le prix est intéressant. (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 3-8, 3-9)
Les gros détaillants, étrangers et canadiens, sont à présent plus courants
La plupart des observateurs s'entendent pour dire que la commercialisation au détail n'a jamais évolué aussi vite qu'à présent et que l'apparition de grandes surfaces est la nouveauté la plus importante des dernières décenniesFootnote 44. Dans la première étude réalisée sur le sujet par Statistique Canada, Genest-Laplante nomme trois catégories uniques de grandes surfaces au Canada et quantifie la croissance (en part de marché) de ces nouveaux modèles. La première catégorie est celle des supermarchés où l'épicerie est reine et dont la superficie minimale est de 50 000 pi2. La deuxième catégorie est celle des magasins spécialisés, autrement dit des détaillants mettant l'accent sur des types de produits de consommation particuliers, comme les articles de sport, l'électronique, les jouets, les médicaments ou les vêtements, et disposant d'une superficie allant au minimum de 5 000 pi2 à 20 000 pi2 (selon le type de produits vendus). Enfin, il y a les magasins de marchandises diverses d'une superficie minimale de 90 000 pi2. Depuis 1989, ces trois catégories représentent une part plus importante des ventes canadiennes à la consommation sur leurs marchés respectifs. Ainsi, en 1996, la part des grandes surfaces sur le marché de l'alimentation au détail était de 35 %, comparé à 21 % environ en 1989; celle des détaillants spécialisés était de 25 % des ventes spécialisées au détail, comparé à 21 % également en 1989; et celle des magasins de marchandises diverses était de 70 %, comparé à 60 % en 1989 (Genest-Laplante, 2000).
La croissance des grandes surfaces a été facilitée par l'arrivée de plusieurs grands détaillants américains au Canada depuis 1994, y compris Best Buy, Old Navy, Home Depot, Wal-Mart, Staples et Winners (CSCA , 2003). Ils exercent une influence importante, au point que plusieurs grands détaillants canadiens, dont Rona, Canadian Tire, Danier Leather, Harry Rosen, Jacob, Loblaws Supercentre et Zellers, ont depuis adopté leur modèle (CSCA, 2003). De plus, les grandes surfaces ont également mené à de nouveaux modèles. Ainsi, les « mégacentres commerciaux », que le CSCA définit comme étant trois grandes surfaces ou plus partageant un terrain de stationnement et généralement attenant à des services commerciaux de plus petite taille, sont apparus au Canada en 1992 et, en 2002, on en comptait déjà 213. Les réseaux de points de ventes, que le CSCA définit comme étant un mégacentre avec d'autres grandes surfaces ou mégacentres dans un rayon d'un kilomètre, généralement installés autour de grandes intersections, ont commencé à apparaître au Canada au milieu des années 1990 et, en 2002, on en comptait déjà 44Footnote 46. Les faits donnent à penser que les grandes surfaces encouragent les consommateurs à parcourir de plus grandes distances pour s'y rendre (« destination-achats ») et à s'arrêter dans moins de magasins par déplacement (CSCA, 2003).
Le concept de grande surface a entraîné des changements dans toute la chaîne d'approvisionnement du secteur du détail, des fabricants aux distributeurs, en passant par les sous-traitants et des secteurs connexes tels que celui de l'emballageFootnote 47. Étant donné la taille des contrats qu'elles offrent, les grandes surfaces obligent pratiquement les fournisseurs à innover pour rester concurrentiels. Les observateurs de l'industrie montrent dans quelle mesure les relations de certains fabricants avec les grandes surfaces ont fait changer la chaîne d'approvisionnement, qui s'est rationalisée :
[Traduction] Dans le passé, les fabricants créaient des gammes de produits compliquées, et les coûts d'une telle variété étaient tout simplement répercutés le long de la chaîne d'approvisionnement — sur le grossiste, puis sur le détaillant et, enfin, sur le consommateur. Mais les grandes surfaces ont éliminé du système les pratiques non efficientes en occupant l'avant-garde de l'automatisation des chaînes d'approvisionnement. Elles exigent souvent que les fabricants revoient complètement leur façon d'approvisionner le marché. (Schwalm et Hardling, 2000, p. 30)
Au-delà des efficiences reposant sur l'automatisation, les gros détaillants ont d'autres façons d'influer sur leurs relations avec les fournisseurs :
[Traduction] Dans bien des industries, les détaillants sont devenus plus gros (par ex., chaînes de magasins, grandes surfaces). […] Les détaillants se sont aussi mis à créer des marques maison pour ne pas dépendre complètement de l'approvisionnement de fabricants en amont. Ces changements les aident sans doute à accroître leur pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs. De plus, les détaillants qui ont un pouvoir de négociation imposeront probablement des restrictions verticales aux fabricants, comme des frais de représentation, des frais de listage, des paiements forfaitaires, une exclusivité d'approvisionnement, le refus de stocker (ou le retrait du listage), des niveaux d'approvisionnement minimaux et des obligations de publicité minimales. La question est de savoir si ces restrictions accroissent l'efficience et/ou sont anticoncurrentielles. (Tan, 2001, p. 14)
En bref, le pouvoir d'achat des gros détaillants peut faire baisser les prix, mais il peut aussi influer sur le choix des produits qui aboutiront dans les rayons et, donc, avoir des incidences à long terme sur le choix des consommateurs.
Les Canadiens apprécient manifestement bon nombre des caractéristiques des grandes surfaces, y compris la commodité accrue, les longues heures d'ouverture, le fait de tout trouver au même endroit, et les places de stationnement nombreuses et gratuites. D'après des sondages d'opinion réalisés en 2003, une majorité de Canadiens estiment que les grandes surfaces offrent la possibilité de faire tous ses achats au même endroit, ce qui est pratique (72 %) et des prix plus bas (68 %)Footnote 48.
Cependant, les grandes surfaces ont leurs inconvénients, comme la foule, les encombrements et, en particulier pour les consommateurs âgés, de très grands espaces qui peuvent être épuisants et où il peut être difficile de se repérer. L'impression d'une absence de service personnel est peut-être le plus grand défaut des grandes surfaces. Ainsi, dans un sondage national réalisé en 2003, seuls 26 % des Canadiens estiment que les grandes surfaces offrent un meilleur service que les petits magasinsFootnote 49. Par ailleurs, il ressort d'un sondage réalisé en 2000 auprès d'habitants de la Colombie-Britannique qu'une infime majorité (51 %) préfèrent faire leurs achats dans des petits magasins plutôt que dans les grandes surfaces en raison de l'attention et du service personnels qu'on y reçoit (voir Conseil canadien du commerce de détail, 2000). Cependant, si l'on considère tous les facteurs, les Canadiens semblent apprécier les grandes surfaces, puisque 57 % conviennent que, dans l'ensemble, c'est une bonne chose pour les consommateursFootnote 50.
Plus grande concentration sur le marché de détail
Avec la présence croissante des grands détaillants depuis une dizaine d'années, le Canada assiste à une concentration grandissante dans certains secteurs de détail, concentration mesurée en part de marché des quatre principales sociétésFootnote 51. En fait, entre 1998 et 2001, les trois sous-secteurs de détail où la concentration était la plus forte au Canada (alimentation, médicaments délivrés sur ordonnance et articles d'usage courant) se sont encore plus concentrés (voir la figure 2.2). Il est difficile de trouver des statistiques comparées, mais il semble, selon certaines données, que des sous-secteurs du secteur du détail canadien soient plus concentrés que des sous-secteurs comparables chez certains de nos partenaires commerciaux les plus proches. Ainsi, en 1998, la part de marché de la plus grande chaîne de supermarchés au Canada était de 31,1 % (Gomez-Insausti, 2000, p. 19), ce qui est beaucoup plus que le principal détaillant alimentaire aux États-Unis (5,8 %) et en Grande-Bretagne (15,4 %) (Hughes, 1996). Fait intéressant, les deux sous-secteurs du détail les moins concentrés au Canada (ameublement et appareils ménagers, ainsi qu'habillement) ont encore perdu de leur concentration entre 1998 et 2001.
Figure 2.2
Nota : Les données sur la superficie (en pourcentage) ne sont pas disponibles pour 1975.
Source : Gomez-Insausti, 2000; CSCA (Ryerson University), 2003.
Il n'existe pas de données sur les fermetures de magasins à l'échelle nationale, mais l'incidence de certaines grandes surfaces sur la structure du marché de détail dans la Région du Grand Toronto a été analysée. Entre 1993 et 2002, le taux de fermetures parmi les petits magasins situés à moins de cinq kilomètres d'une grande surface en particulier allait de 26 % à 55 %Footnote 52.
Il ressort d'une étude antérieure réalisée dans la Région du Grand Toronto que, pendant les premières années de concurrence, le taux de fermetures dans une catégorie de vente au détail était élevé, car les petits détaillants étaient contraints de mettre la clé sous la porteFootnote 53 et même des détaillants installés à plusieurs kilomètres enregistraient de petites pertes dans leurs ventes dans certains secteurs (Jones et Doucet, 1999, p. 23, 36). Les consommateurs canadiens sont au courant de ces conséquences, puisqu'il ressort d'un sondage réalisé en 2003 que 74 % d'entre eux pensent que l'arrivée des grandes surfaces a entraîné la disparition de magasins indépendants locauxFootnote 54.
Les conséquences d'un secteur du détail plus concentré se ressentent aussi dans la rue, par une plus grande homogénéité et une moins grande diversité, car les détaillants indépendants ont toujours fourni un pôle social, culturel et économique dans leur voisinage (Jones et Doucet, 1999, p. 16). On pourrait dire que les grandes surfaces risquent de créer un secteur du détail moins axé sur la communauté. Ainsi, il ressort de l'étude de la Région du Grand Toronto que la fermeture de magasins indépendants a une incidence notable sur la « qualité » de l'expérience des achats dans les rues de Toronto. Il se peut que la situation soit quelque peu atténuée par un passage à des restaurants, à des cafés-restaurants haut de gamme et à des centres de services personnels et commerciaux, mais les magasins de vêtements et les quincailleries indépendants ont généralement laissé place à des magasins de bas de gamme tout à un dollar et à des beigneries (Jones et Doucet, 1999).
Le CSCA fait également remarquer que les mégacentres commerciaux (et les réseaux de points de vente), qui deviennent plus communs dans les banlieues, sont moins axés sur la communauté que les centres commerciaux traditionnels, dont beaucoup sont installés dans les centres-villes et ont du mal face à la concurrence des nouveaux modèles. En général, les centres commerciaux offrent tout un éventail de services communautaires, comme des cliniques médicales, des bureaux de poste, des bureaux de traitement des permis et des bibliothèques. Ils accueillent aussi des manifestations locales, comme des foires artisanales et des salons des antiquaires. Ce n'est généralement pas le cas des mégacentres commerciaux (ou des réseaux de points de vente).
Les petits commerces sont particulièrement inquiets devant la domination du marché qu'exercent leurs concurrents du secteur du détail. Ils redoutent aussi la capacité de ceux-ci de dicter éventuellement les conditions dans la chaîne d'approvisionnement. Cependant :
[Traduction] pour les consommateurs, la position de négociation ferme face aux fournisseurs peut se traduire par de meilleurs prix dans les magasins. Dans le climat concurrentiel actuel, où les acteurs sont moins nombreux mais plus importants, se montrer agressif dans les négociations de rabais avec les fournisseurs signifie que les détaillants peuvent répercuter ces économies sur les consommateurs. (Olijnyk, 2000, p. C1, C9)
À ce jour, les faits donnent à penser que le degré de concentration actuel au Canada ne nuit guère aux consommateurs. Dans son analyse des taux de fermetures parmi les petits magasins (fermetures résultant de la concurrence de grandes surfaces) dans la Région du Grand Toronto, le CSCA conclut :
[Traduction] Ce que l'on peut dire au sujet de la concurrence est assez complexe. Les grands noms sont peu nombreux dans ces espaces, mais la plupart livrent une concurrence féroce sur les articles proposés, les prix affichés, les heures d'ouverture, etc. Il y a donc moins de concurrents, mais ceux-ci sont plus compétitifsFootnote 55.
En outre, il semble que les consommateurs ne sont généralement pas conscients de la concentration dans le secteur du détail. Ils sont certes au courant de la mort des magasins indépendants locaux, mais les mêmes sondages révèlent que les Canadiens pensent qu'il y a plus de choix de fournisseurs pour les épiceries qu'il y a cinq ans, ce qui est faux. En général, cette opinion tient après avoir vérifié l'âge, la taille de la collectivité, le revenu du ménage et d'autres variables socio-démographiques. D'après les chercheurs du CSCA , l'opinion des consommateurs sur le choix tient probablement en partie à l'augmentation du nombre de magasins que chaque chaîne a dans des secteurs comme celui de l'épicerieFootnote 56. Cependant, il est difficile d'analyser les incidences à long terme sur les consommateurs d'une concentration accrue dans le secteur du détail, car les av is sur le sujet divergent, et il n'est certainement pas facile pour les consommateurs d'évaluer la situation.
2.2 L'utilisation accrue de la technologie dans les magasins
Le développement de différents types de technologies pour les magasins au cours des dernières décennies a entraîné la création de nouveaux services sur place. Parmi ces innovations technologiques, citons l'utilisation généralisée des codes à barres et la vérification du prix par lecture électronique au point de service, des outils connexes comme les kiosques interactifs, et de nouvelles applications reposant sur des étiquettes d'identification par radio-fréquence. Grâce à ces technologies, les détaillants peuvent gérer leurs stocks plus efficacement et, en même temps, permettre aux clients de faire des transactions, de se renseigner sur des produits et d'obtenir un service avec une aide minimale des employés du magasin. Et, d'après un sondage récent, les Canadiens sont prêts à acheter dans des magasins équipés d'une technologie libre-serviceFootnote 57.
La nouvelle technologie dont s'équipent les magasins présente indéniablement des avantages pour les consommateurs, à savoir une plus grande efficacité et des économies dans le réseau de distribution. Les consommateurs peuvent aussi y gagner plus de contrôle sur la façon dont ils font leurs achats et, tout particulièrement, sur la façon dont ils peuvent se renseigner sur les produits dans le magasin. Si cette technologie est reliée à des programmes de fidélité informatisés (dans lesquels les clients donnent des renseignements sur leurs habitudes d'achat en utilisant une carte de fidélité à bande magnétique qui est « balayée » au moment de l'achat), les clients peuvent être récompensés de leurs achats par des rabais sur des achats ultérieurs ou par des produits gratuits. Cependant, ces changements soulèvent des questions importantes, notamment en ce qui concerne la capacité des détaillants de recueillir des données sur les habitudes d'achat des consommateurs, de les traiter et de les suivre. L'évolution de l'expérience d'achat dans les magasins peut aussi se révéler difficile pour ceux qui ont moins l'habitude des nouvelles technologies, ce qui contribue donc au « fossé numérique ».
Codes à barres et scanneurs : des économies pour les détaillants et une plus grande gamme de produits
L'utilisation de codes universels de produit (CUP), couramment appelés codes à barres, est une des innovations technologiques les plus importantes de ces 20 dernières années dans le secteur du détail (Nantel, 2003). Les CUP , qui ont fait leur apparition sur les emballages en 1974, sont maintenant présents sur près de 90 % des produits de consommation vendus au CanadaFootnote 58. Avec les systèmes d'échange électronique de données, les codes à barres ont facilité l'adoption dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement de la livraison juste à temps, qui entraîne des économies répercutées sur les consommateurs sous forme de prix plus bas. Dans la seule industrie de l'épicerie des États-Unis, on estime que les codes à barres font économiser 17 milliards de dollars par an (Peters, 2002, p. 66–67). La technologie des codes à barres permet de mieux gérer un approvisionnement volumineux et d'offrir un choix de produits plus vaste aux consommateurs dans les magasinsFootnote 59. En outre, forts des données plus nombreuses sur les ventes fournies par les codes à barres, les fournisseurs et les détaillants étudient des outils de planification et de prévision de pointe. Pour une chaîne de pharmacies américaines, l'utilisation de ces outils a permis de réduire de 65 % le problème de l'épuisement des stocks dans les magasins (Global Logistics, 2002), ce qui est bénéfique pour les consommateurs comme pour les détaillants.
Passage aux caisses plus rapide et plus précis
La technologie des CUP a également entraîné une utilisation accrue des scanneurs de prix aux caisses, et les clients en reconnaissent les avantages depuis le début pour ce qui est du gain de temps. L'amélioration continue de cette technologie a permis de réduire encore l'attente aux caisses, ce qui est particulièrement important quand on fait ses achats chez des détaillants qui traitent de gros volumes. Chez Wal-Mart, par exemple, qui traite 65 millions de transactions par semaine, en réduisant chaque transaction rien que d'une seule seconde, on gagne 18 000 heures par semaine (NCR Corporation, 2004). La technologie des codes à barres profite aussi aux consommateurs en améliorant de manière générale l'exactitude des données entrées. Une étude canadienne de 1996 conclut à une marge d'erreur de 6,3 %, ce qui est inférieur aux conclusions d'autres études (de 4 à 16 % de marge d'erreur) quand les caissiers entrent les prix manuellement (Bureau de la concurrence, 1999).
L'utilisation des codes à barres et des scanneurs n'est pas sans failles, cependant. Dans les années 1990, par exemple, des détaillants québécois se sont aperçus que la loi provinciale qui les obligeait à coller des étiquettes de prix sur tous les produits créait d'énormes problèmes, en particulier pour les grandes surfaces et les épiceries qui utilisaient des étiquettes d'étagère électroniques (Wintrob, 2002). Une association de détaillants québécois a déclaré que non seulement l'obligation d'étiquetage prend du temps et perturbe le travail, mais qu'en plus, elle n'appuie pas les nouvelles technologies de lecture électronique que l'on trouve sur le marché (Wintrob, 2002). Parallèlement, des études réalisées par le gouvernement et les consommateurs ont continué de documenter des erreurs dans la lecture électronique des prixFootnote 60. De grandes associations de détaillants québécois ont persuadé le gouvernement québécois d'exempter de l'application de la loi les détaillants qui n'apposaient pas d'étiquette de prix individuelle sur les produits, s'ils instauraient une politique donnant aux clients un rabais maximal de 10 $ en cas d'erreur de prix relevée à la caisse (Wintrob, 2002).
Peu après, le nouveau Code volontaire sur la lecture optique des prix, qui est un code national, a été rédigé par les principales associations de détaillants, en collaboration avec le Bureau de la concurrence fédéral, et il doit s'appliquer aux détaillants de toutes les provinces et des territoires, sauf ceux qui, comme le Québec, ont des lois qui rendent l'étiquetage individuel des prix obligatoire (Wintrob, 2002). À l'instar de l'initiative québécoise, ce code volontaire fixe les conditions dans lesquelles un consommateur est dédommagé en cas d'erreur dans la lecture électronique du prix d'un article ne portant pas de prix. Dans ce cas, l'article est soit offert, soit assorti d'un rabais, selon son prixFootnote 61. Cependant, compter sur les consommateurs pour surveiller les prix des articles et les vérifier ensuite à la caisse peut parfois se révéler problématique. Ainsi, quand beaucoup d'articles sont achetés (par ex., épicerie familiale hebdomadaire), le caissier peut être pressé de faire la transaction, ce qui limite la possibilité qu'a le client de vérifier le prix de tous les articles. Plusieurs nouveautés technologiques pourraient aussi poser des problèmes à cet égard. Avec les caisses électroniques capables de lire simultanément de multiples codes à barres (NCR Corporation, 2003), il pourrait devenir encore plus difficile pour les clients de s'assurer que le prix de tous les articles est exact. Les caisses automatisées, installées dans quelques magasins canadiens ces deux ou trois dernières années, peuvent poser des problèmes similaires.
Autres outils d'information dans les magasins
Les kiosques d'information interactive des consommateurs sont une autre application de la technologie du traitement de l'information dans les magasins. Il s'agit de structures autonomes qui comprennent souvent un ordinateur et un écran tactile pour l'entrée et l'affichage de données et, dans certains cas, le traitement de commandes. Ces appareils reposent sur la technologie tactile des années 1980, et les nouvelles applications se sont multipliées depuis la fin des années 1990 avec Internet (Mulroney, 2000, p. E15). Les kiosques, qui ont fait leur apparition chez divers détaillants, sous des formes variées, facilitent l'expérience d'achat des consommateurs. Parmi les exemples de tels kiosques, citons les registres de cadeaux (signalé dans Nantel, 2003)Footnote 62, les postes d'écoute de musique (Canada NewsWire, 2000)Footnote 63 et les enregistrements dans les aéroports (signalé dans Mulroney, 2000). Dans la restauration rapide aussi, on essaie des postes de commande automatisés (Harmon, 2003). Avec ces applications, les kiosques proposent aux consommateurs des services interactifs à valeur ajoutée pratiques et plus rapides. Les terminaux de kiosque sont également utilisés dans les magasins de détail pour donner aux consommateurs plus de choix que ce qui est présenté en magasin. Ainsi, aux États-Unis, Staples utilise des kiosques qui permettent aux clients d'accéder à un catalogue de 100 000 articles, comparé aux 9 000 articles normalement présentés en magasin (Chain Store Age, 2001). Cette technologie offre un grand avantage aux clients qui, pour une raison ou une autre, n'ont pas accès à Internet.
Remplacement des codes à barres par des étiquettes d'identification par radio-fréquence
Le remplacement probable des codes à barres actuels par des « étiquettes intelligentes » utilisant l'identification par radio-fréquence est un changement très attendu aujourd'hui dans l'industrie de la vente au détail. Cette technologie permettra de conserver sur ordinateur des données détaillées sur les produits et de les consulter au besoin sur Internet (The Economist, 2003). Les projections concernant l'utilisation d'étiquettes d'identification par radio-fréquence augmentent, étant donné que leur prix de gros, inférieur à 0,10 dollar américain, commence à en faire une solution de remplacement viable aux autocollants à codes à barres (Boutin 2003, p. A15). En outre, les grands détaillants ont commencé à faire connaître leur intention d'intégrer les étiquettes d'identification par radio-fréquence dans leurs systèmes d'approvisionnement et de distribution (Jones, 2003). L'ampleur des fonctions de cette nouvelle technologie d'étiquetage pourrait considérablement améliorer la gestion des stocks (d'où des économies éventuelles à répercuter sur les consommateurs)Footnote 64 et entraîner plusieurs autres avantages indirects. Sa meilleure capacité de localisation des objets pourrait aider les passagers qui ont perdu des bagages en avionFootnote 65 et permettre aux entreprises de réagir plus rapidement en cas de retrait de produits du marchéFootnote 66.
Les étiquettes d'identification par radio-fréquence devraient faire passer le développement d'applications des codes à barres axées essentiellement sur l'approvisionnement (par ex., meilleure gestion des stocks) à des applications plus axées sur les clients. Comme le résume un analyste, si tout le monde sait à quoi servent les codes à barres, les consommateurs ne sont tout simplement pas ceux qui les lisent (Burden, 2000). En facilitant une transmission instantanée de l'information, les étiquettes d'identification par radio-fréquence et la mise au point d'appareils de lecture optique portatifs permettront aux consommateurs de vérifier le prix d'un article (afin de s'assurer qu'il correspond à celui indiqué en rayon) et de savoir où il en est dans ses achats (Université de l'Indiana-KPMG, 1999). Ces applications pourraient faciliter les achats comparatifs (magasins et produits) en permettant aux consommateurs de télécharger des renseignements détaillés sur un produit par une lecture optique de son étiquette donnant accès à des services de télécommunications sans fil.
Ces applications possibles sont considérées comme annonciatrices de changements importants dans le rapport de force entre les consommateurs, les détaillants, les fabricants et les commerçants en ligne. Par exemple, l'utilisation généralisée d'appareils portatifs sans fil pourrait transformer toutes les librairies du monde en salles d'exposition pour Amazon.com (Microsoft Research, 2000). En outre, l'aspect le plus banal mais le plus essentiel des achats, à savoir l'étiquette, soulève de nouvelles questions politiques intéressantes dans un monde de dispositifs sans fil, car la capacité de lire les étiquettes d'articles et de se connecter au Web pour obtenir des renseignements supplémentaires pourrait faire qu'un jour, les décisions des consommateurs soient influencées au point de vente par divers points de vue qui ne sont aujourd'hui pas souvent entendus (par ex., la modification génétique des aliments ou les conditions de travail chez les fabricants de vêtements) (Microsoft Research, 2000).
Protéger la vie privée et les renseignements personnels
La nouvelle technologie relative aux renseignements sur les produits ne permet pas seulement de mieux tenir une comptabilité et des stocks. Elle donne aux détaillants un outil d'analyse des ventes puissant reposant sur des variables comme le lieu, la saison, le moment, le prix et les promotions (Nantel, 2003). Ajoutées aux profils des consommateurs (accessibles, par exemple, par les programmes de cartes de fidélité), les données recueillies par les systèmes de codes à barres disent aux détaillants quels types de consommateurs achètent certains produits et dans quelles circonstances. Les programmes de cartes de fidélité permettent aux détaillants de recueillir quantité de renseignements sur les clients (voir l'encadré sur les cartes de fidélité). Quand une entreprise peut connaître à la fois le profil socio-démographique de ses clients (âge, sexe, etc.) et leurs habitudes de dépenses (information sur les transactions relatives à des produits ou services achetés), elle peut personnaliser ses communications en matière de marketing de manière à ce qu'elles coûtent moins cher mais soient plus profitables que les méthodes traditionnelles des mass media (Nantel, 2003).
Cependant, les Canadiens ne semblent pas tout à fait à l'aise avec le marketing personnalisé. Une petite majorité (51 %) de personnes interrogées en 2001 déclaraient que cela ne les dérangeait pas que les entreprises avec qui elles faisaient affaire gardent trace de leurs achats, mais ce n'était pas le cas pour beaucoup de répondants (41 %). À la question de savoir si cela ne les gênait pas qu'une entreprise utilise des renseignements personnels les concernant pour les tenir au courant de nouveaux produits ou services qui pourraient les intéresser, les Canadiens étaient très partagés (38 % de part et d'autre) (voir Associés de recherche Ekos, 2001).
La perspective de l'utilisation d'étiquettes d'identification par radio-fréquence soulève aussi plusieurs questions sur la nature envahissante de l'intercommunication rendue possible par ces étiquettes. Ainsi, certains s'inquiètent de l'ampleur de l'information relative au comportement des clients que les étiquettes à identification par radio-fréquence permettraient de communiquer même après que le client a quitté le magasin du détaillant. Ces préoccupations relatives à la protection des renseignements personnels sont accrues par des rapports récents sur des essais de telles étiquettes prévus ou effectués par des entreprises. Ainsi, il est apparu que, lors d'une mise à l'essai dans une chaîne de supermarchés britannique, le magasin photographiait automatiquement les clients quand ils prenaient un paquet de lames de rasoir Gillette dans le rayon (Canton, 2003, p. C3). Un essai similaire a été signalé dans un magasin Wal-Mart aux États-Unis (Wolinsky, 2003). Un autre détaillant a été boycotté quand il a révélé qu'il envisageait de placer des dispositifs à identification par radio-fréquence sur des millions de vêtements dans les rayons pour faciliter son inventaire (Chai et Shim, 2003). Les analystes ont également remarqué que, même si toute technologie nouvelle présente certains risques, des contrôles accrus sont nécessaires à propos de l'accès à l'information sans fil car un signal ouvert est forcément moins sûr (signalé dans Germain, 2003). Cela a conduit des défenseurs des consommateurs à demander l'étiquetage obligatoire des produits contenant des puces à identification par radio-fréquence, par exemple (CASPIAN, 2003).
Le « fossé numérique » constitue aussi un risque
Les détaillants adoptant de plus en plus des technologies de libre-service (comme des caisses libre-service dans des épiceries), les clients qui sont moins à l'aise avec ces solutions risquent d'être moins bien servis. L'âge est souvent considéré comme un obstacle à l'adoption de nouvelles technologies par les consommateurs. Il ressort de sondages que, si 77 % des Canadiens âgés de 18 à 34 ans sont prêts, au moins dans une certaine mesure, à faire des achats dans des magasins qui offrent des technologies de libre-service, le niveau d'acceptation n'est plus que de 45 % dans le groupe d'âge des 55 ans et plus (voir Ipsos-Reid, 2002a).
2.3 Internet et le marché de la consommation
Les Canadiens sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet pour diverses fonctions liées à la consommation. Internet offre bien des avantages, comme une plus grande commodité et un plus grand accès à l'information ainsi qu'à des produits et services. Il influe aussi beaucoup sur les méthodes d'établissement des prix traditionnelles, encore que l'on dispose de peu d'éléments actuellement sur son incidence globale sur les prix. L'exactitude de l'information diffusée sur Internet, la sécurité de la transmission de renseignements personnels et financiers ainsi que d'autres questions relatives à la protection des consommateurs, comme les recours internationaux dans le contexte du commerce international, suscitent certaines inquiétudes. En outre, tous les consommateurs ne bénéficient pas de manière égale des avantages d'Internet, car bon nombre ne sont pas familiers avec l'informatique ou n'ont pas accès à un ordinateur.
Cependant, la proportion de ménages canadiens qui comptent au moins un internaute régulierFootnote 69 est passée de 29 % en 1997 à 62 % en 2002, et la maison est l'endroit d'où l'on interroge le plus communément Internet (Statistique Canada, 2003a). Par l'initiative Un Canada branché, le gouvernement fédéral vise à faire du Canada la société la plus raccordée à Internet du mondeFootnote 70. À mesure que la technologie évolue et s'améliore, les Canadiens se familiarisent davantage avec Internet. En 2003, 62 % des Canadiens déclaraient utiliser Internet depuis plus de deux ans, comparé à 38 % en 2000 (Associés de recherche Ekos, 2003a). De plus, les Canadiens internautes se connectent plus souvent. En 2003, 71 % déclaraient aller sur Internet tous les jours, comparé à 54 % en 2000 (Associés de recherche Ekos, 2003b). Il ressort d'une enquête internationale sur l'utilisation d'Internet que 62 % des adultes canadiens déclarent avoir utilisé Internet dans les 30 jours précédents — seuls les Américains font mieux (72 % de l'ensemble de la population adulte). Le troisième pays du classement, la Corée du Sud, arrive loin derrière avec 53 % (Ipsos-Reid, 2002b).Toutefois, l'augmentation générale de l'utilisation d'Internet a diminué récemment. D'après Statistique Canada, le nombre de ménages comptant au moins un internaute régulier en 2002 n'a augmenté que de 4 % par rapport à 2001. Le taux de croissance en 2001 était de 19 % et, en 2000, de 24 % (Statistique Canada, 2003a).
Le courrier électronique reste la principale activité des Canadiens en ligne, mais une proportion croissante d'internautes se livrent à des activités de consommation. D'après une enquête réalisée en 2002, un peu moins de la moitié (47 %) des internautes canadiens faisaient des achats comparatifs en ligne. Parmi eux, 19 % l'avaient fait au moins une fois au cours de la semaine précédente et 70 %, au moins une fois au cours du mois écoulé (Ipsos-Reid, 2002c). Les Canadiens semblent particulièrement utiliser Internet pour se renseigner sur des articles à prix élevé, comme les automobiles, les ordinateurs personnels et l'électronique, mais beaucoup moins pour les acheter en fait (voir la figure 2.3). Cependant, le succès de sociétés comme Dell, qui a certains points de vente mais est surtout connue pour son modèle d'affaires basé sur la vente d'ordinateurs sur mesure directement à des consommateurs sur Internet, montre le potentiel d'un modèle commercial Internet pour vendre des produits chers. Si 39 % des internautes déclarent avoir fait au moins un achat en ligne en 2002, seuls 9 % des acheteurs en ligne avaient fait au moins un achat dans la semaine précédente (60 % avaient fait un achat en ligne dans le mois écoulé) (Ipsos-Reid, 2002c). En général, les Canadiens semblent ne pas avoir de problème à acheter un certain nombre de produits en ligne, tout particulièrement des produits relativement bon marché, comme des livres, de la musique, des logiciels et des vêtements (voir la figure 2.3).
Figure 2.3
Source : Ispos-Reid, Canadian Inter@ctive Reid Report, quatrième trimestre 2002.
Internet avantage le consommateur
L'information est un avantage pour les consommateurs, car elle les aide dans le processus de négociation. Les chercheurs font observer que, du point de vue du consommateur, le coût considérablement réduit de la recherche d'information sur ce que le marché a à offrir est un des principaux avantages des achats électroniques sur Internet par rapport à des magasins de détail réels (Trifts et Häubl, 2003, p. 149).
Internet donne accès instantanément à des renseignements sur les produits (description, prix, disponibilité) et peut faciliter des recherches rapides et approfondies qui ne seraient pas possibles autrementFootnote 71. Les économies d'échelle justifient des investissements plus importants en temps passé à s'informer sur le produit et le détaillant pour les produits à prix élevé. Il n'est donc guère surprenant qu'un certain nombre de secteurs de vente au détail de produits chers aux consommateurs s'adaptent au nouvel avantage de ces derniers sur le plan de l'information, même si les transactions finales continuent de se faire principalement dans le magasin réel du marchand (voir l'encadré).
Accès plus large et plus facile au marché
Comparé à parcourir un catalogue ou à se rendre dans un magasin de détail, Internet offre un certain nombre d'avantages aux consommateurs.Tout d'abord, le marché en ligne est ouvert 24 heures sur 24, sept jours sur sept, ce qui est très pratique pour les ménages d'aujourd'hui qui manquent toujours de temps. De plus, Internet renforce le choix des consommateurs de plusieurs façons. Ainsi, il leur est souvent possible d'examiner des stocks plus vastes que ceux proposés dans les magasins. Étant donné la géographie du Canada, en utilisant un site Web, les consommateurs peuvent être facilement en contact avec des vendeurs spécialisés n'appartenant pas à des chaînes, n'importe où au pays ou à l'étranger. Cela les aide dans leur recherche d'articles difficiles à trouver dans leur voisinage immédiat. En outre, certains nouveaux modèles commerciaux en ligne facilitent les transactions entre consommateurs bien plus qu'on ne l'aurait jamais imaginé. Ainsi, toutes les offres n'émanent peut-être pas de consommateurs individuels, mais le 23 novembre 2003, 14,4 millions d'articles étaient proposés sur le site des enchères en ligne d'eBay, ce qui est bien plus que ce que l'on pourrait trouver dans les petites annonces classées des journaux.
Internet influe sur les modes d'établissement des prix traditionnels
Pendant des siècles, le marchandage a été le mode d'établissement des prix utilisé dans les transactions, mais avec la Révolution industrielle et la production en série, les prix fixes sont devenus nécessaires pour gérer l'augmentation énorme en volume et en variété des produits vendus dans des régions géographiques bien plus vastes (Gressens et Brousseau, 1999). Cependant, avec le développement d'Internet, l'établissement dynamique des prix variant d'une transaction à l'autre devrait gagner du terrainFootnote 74. Les consommateurs sont déjà exposés à certaines formes d'établissement dynamique des prix, par exemple pour les billets d'avion, dont le prix peut varier suivant le moment où le consommateur l'achète, même si ces billets sont par ailleurs identiques. L'établissement dynamique des prix sur Internet peut présenter des avantages pour les consommateurs lorsqu'ils planifient leurs achats en ligne pour payer le prix optimal et peuvent le faire de la maison. Les internautes acceptent certaines formes de prix non fixes, comme sur eBay, où les consommateurs placent des enchères sur des produits, et à des enchères inversées, comme sur Priceline.com, où les consommateurs annoncent le prix qu'ils sont prêts à payer. Cependant, il peut se révéler difficile de pousser plus loin l'établissement dynamique des prix sur Internet, si l'on en croit la réaction négative des consommateurs à l'essai aléatoire de prix variables tenté par Amazon.com. Comme l'a vite compris Amazon, on risque fort d'éveiller la mauvaise foi des consommateurs, car certains pensent, en fait, qu'il incombe aux entreprises d'offrir des prix uniformes (Flynn, 2001).
Internet peut aussi influer sur les prix d'autres manières. L'industrie de la musique en offre peut-être le meilleur exemple. Sa capacité de préparer et de vendre des albums (quand les consommateurs ne sont intéressés que par une des chansons proposées) ainsi que de contrôler la reproduction de ces chansons après l'achat est mise à mal par des technologies associées à Internet. Elle a donc décidé d'adopter de nouvelles stratégies de distribution et de vente (voir l'encadré).
Si les consommateurs ont accepté des formes moins traditionnelles d'établissement des prix dans certains cas, il y a au moins une évaluation ambiguë de l'incidence générale d'Internet sur les prix. Cette étude empirique fait remarquer ceci :
[Traduction] L'examen de la documentation tend à indiquer qu'Internet a une incidence majeure sur les pratiques commerciales, mais rien ne montre vraiment que les prix soient nettement inférieurs sur Internet, même pour des produits standardisés. Bien des entreprises évitent le piège de la sensibilité aux prix en recourant à des méthodes de marketing telles que la concentration dans des créneaux particuliers, la création d'une image de marque et la confiance […] (Riquelme 2001, p. 263–272).
Cependant, certaines études donnent à penser qu'Internet a entraîné une baisse des prix aux États-Unis pour certains types de produits et de services. D'après une étude publiée en 2000, depuis qu'il est possible d'obtenir le prix d'assurances en ligne, les primes d'assurance-vie ont nettement baissé, alors que de telles réductions n'étaient pas offertes pour des services similaires qui n'étaient pas proposés sur Internet, comme les polices avec valeur de rachat (Brown et Goolsbee, 2000). Commentant son étude des incidences d'Internet sur l'assurance-vie temporaire, un autre auteur explique ceci :
[Traduction] Les industries les plus exposées à une concurrence accrue des prix sont celles qui ont toujours pu pratiquer des prix plus élevés parce que les consommateurs ont du mal à comparer les prix ou qu'ils ont l'impression que cela leur revient cher. Je ne serais pas surprise de trouver des résultats similaires sur les marchés d'autres services financiers, comme l'assurance automobile et les emprunts hypothécaires, même si l'on ne dispose encore d'aucune donnée à cet égard. Nous espérons que la présente étude donnera lieu à d'autres sur les effets des prix sur d'autres marchés. (Daniloff, 2003)
Internet donne aussi aux consommateurs plus de possibilités de communiquer entre eux à propos de leur expérience de produits, d'entreprises et de pratiques commerciales, et de leur avis à leur sujet. Certains détaillants encouragent les consommateurs à faire part de leurs commentaires sur les produits. Ainsi, Amazon.com diffuse sur son site Web les critiques littéraires des consommateurs. Cela se fait aussi sur des sites Web sans la supervision immédiate des détaillants concernésFootnote 75. Internet est un moyen de communication très prometteur pour les consommateurs qui veulent faire connaître leur point de vue à d'autres consommateurs, mais il est difficile de savoir quelle forme exactement prendra cette communication.
Évaluer l'information diffusée sur Internet
Grâce à Internet, il est facile et rapide pour les consommateurs de trouver plus d'information que jamais, mais cet accès accru présente des problèmes. Quiconque dispose d'un ordinateur et d'un modem peut devenir éditeur électronique sur Internet et diffuser de l'information à l'échelle mondiale. Donc, ce nouveau média regorge d'information, mais il pose aussi un problème : comment évaluer la qualité de celle-ci? Ce n'est pas parce qu'un document est diffusé en ligne que son contenu est forcément valide. En fait, il faut se montrer très vigilant à cet égard.
Les conséquences peuvent être graves quand on agit sur la foi d'informations incorrectes ou dépassées (par ex., les avis médicaux, juridiques ou professionnels). En outre, en plus de faire le tri d'informations de piètre qualité ou de source douteuse, les consommateurs doivent aussi se méfier des renseignements délibérément inexacts. Il est difficile d'obtenir des chiffres sur les fraudes dans Internet au Canada, mais si l'on en croit certaines sources américaines, elles se multiplient. En 1999, le National Fraud Information Center (projet de la National Consumers League, association à but non lucratif) faisait état de 10 525 cas de fraude dans Internet, représentant des pertes totales de 3 262 834 $Footnote 76. En 2002, le nombre de cas de fraude signalés avait triplé, passant à 31 299, et les pertes avaient plus que quadruplé, pour atteindre 14 647 933 $Footnote 77. De plus, le Internet Fraud Center des États Unis (géré conjointement par le National White Collar Crime Center et le Federal Bureau of Investigation) explique que le nombre de plaintes pour fraude est passé de 16 775 en 2001 à 48 252 en 2002Footnote 78, les pertes passant parallèlement de 17 à 54 millions de dollars américains (National White Collar Crime Center et Federal Bureau of Investigation, 2003, p. 3–4). Le rapport précise que cette explosion correspond sans doute à une combinaison de taux d'escroquerie plus élevés et de plus grande probabilité que les consommateurs américains portent plainte.
Garantir la confidentialité des renseignements personnels et financiers
D'après les sondages, les Canadiens sont plus nombreux que jamais à s'inquiéter au sujet de la sécurité et du respect de la vie privée sur Internet en général, 71 % d'entre eux se déclarant « très inquiets » ou « assez inquiets », comparé à 61 % en 1998 (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 8–27). Diverses sources attribuent cette tendance croissante à plusieurs facteurs, y compris à des virus très médiatisés qui circulent sur Internet, à des atteintes à la vie privée par des entreprises et des gouvernements signalées dans les médias, à la multiplication des publicités pour « logiciel anti-espion » en ligne et à des préoccupations générales par rapport à la sécurité des données transmises en ligne.
En avril 2003, un Canadien sur trois environ signalait une utilisation abusive de renseignements personnels fournis en ligne, soit nettement plus qu'en décembre 2002, où 18 % signalaient ce fait (Ipsos-Reid, 2003a). La plainte de loin la plus courante en 2003 concernait l'envoi de messages électroniques indésirables (95 %), mais 29 % déclaraient que des données personnelles les concernant avaient été vendues ou transmises à un tiers (Ipsos-Reid, 2003a). Statistique Canada fait observer dans une enquête de 2002 que plus des trois quarts des Canadiens qui ont fait un paiement en ligne au cours de l'année se déclaraient « très inquiets » ou « assez inquiets » au sujet des transactions financières effectuées sur Internet (Statistique Canada, 2003b). Il semble que les Canadiens s'interrogent non seulement sur la transmission des données, mais aussi sur leur entreposage et leur utilisation une fois qu'elles sont envoyées :
[Traduction] Quand on leur demande si le fait de soumettre des renseignements personnels en ligne les inquiète, les Canadiens répondent que c'est surtout la sécurité des bases de données dans lesquelles sont versés les numéros de cartes de crédit qui les préoccupe (60 % se disent très inquiets), puis le risque que les données concernant leur carte de crédit soient utilisées pour des transactions non autorisées une fois dans la base de données du détaillant (58 %), et le risque que les données concernant leur carte de crédit soient interceptées pendant leur transmission, c'est-à-dire pendant qu'ils font leur achat en ligne (57 %) (Ipsos-Reid, 2003a).
Questions relatives au traitement des plaintes et au règlement des différends
D'après Statistique Canada, en 2002, les Canadiens ont dépensé 884 millions de dollars, soit environ 37 % de leur facture de commerce électronique, sur des sites Web étrangers (Statistique Canada, 2003b). Or, quand ils traitent directement avec des vendeurs étrangers, ils sont exposés à de plus grands risques que lorsqu'ils achètent à un détaillant canadien. Les entreprises étrangères sont assujetties à des lois et à un appareil judiciaire différents, ce qui peut compliquer les recours et les rendre coûteux. De plus, un organisme de protection des consommateurs provincial/territorial ne sera sans doute pas d'un grand secours si le vendeur se trouve à l'étranger et qu'il n'a pas de représentant dans la région du consommateur, car il n'y aura, par exemple, pas de permis à annuler. Avec des vendeurs étrangers, les consommateurs doivent aussi s'assurer que les produits respectent les normes de sécurité canadiennes et les lois connexes. Il peut être d'autant plus difficile de se renseigner sur des produits si le vendeur se trouve dans un pays très différent du Canada.
Le « fossé numérique »
Le terme « fossé numérique » renvoie à l'inégalité d'accès à Internet au sein de la population et, donc, à l'incapacité dans laquelle se trouvent de nombreuses personnes de profiter de ses avantages. Plusieurs facteurs sont associés à l'absence d'accès à Internet, les principaux étant l'âge, le revenu et la langue maternelleFootnote 84. Les Canadiens âgés sont nettement moins nombreux à utiliser Internet. En effet, en 2002, 22 % des ménages ayant une personne âgée à leur tête déclaraient s'en servir, comparé à 75 % des chefs de ménage de moins de 35 ansFootnote 85. Cela peut tenir au fait que les personnes plus âgées ne connaissent guère cette technologie et aussi à la présentation générale de l'information en ligne, qui peut constituer un obstacle matériel pour les Canadiens âgés ou handicapés. Les différences en ce qui concerne l'accès selon le revenu sont tout aussi marquées. En effet, en 2002, 88 % des ménages du quartile supérieur déclaraient avoir accès à Internet, comparé à 33 % seulement dans le quartile inférieurFootnote 86. La question des moyens financiers se pose certainement, puisque seules 25 % des personnes interrogées dans le quartile des revenus les plus faibles déclaraient avoir accès à Internet de chez elles, comparé à 78 % dans le quartile des revenus les plus élevésFootnote 87.
2.4 Rôle de la technologie dans l'évolution des services financiers
Les guichets automatiques, les cartes de débit au point de vente et les services en ligne sont trois exemples de la façon dont diverses nouvelles technologies révolutionnent la manière par laquelle les consommateurs accèdent à leur argent et le dépensent. Cependant, si bien des Canadiens peuvent accéder plus simplement à leur argent, ce n'est pas sans coûts, risques de responsabilité et autres problèmes de protection des consommateurs associés à ces technologies. En outre, comme les établissements financiers continuent de proposer des solutions technologiques aussi nouvelles que diverses, certaines questions se posent quant à la qualité du service auquel ont droit les consommateurs qui dépendent de services bancaires traditionnels dans les succursales ou préfèrent ce type de services.
Guichets automatiques
Comparé à il y a 20 ans, les consommateurs ont beaucoup plus facilement accès à leur argent, en partie grâce à la multiplication des guichets automatiques. Entre 1982 et 2002, le nombre de ces guichets propriété de banques est passé de 965 à 16 546Footnote 89. Par ailleurs, Interac, créé en 1984 et qui permet aux détenteurs de carte d'effectuer des retraits à tout guichet automatique du réseau, facilite beaucoup l'accès rapide à des espècesFootnote 90. La multiplication des points d'accès se reflète dans les données des sondages. Ainsi, en 2003, 91 % des adultes canadiens déclaraient utiliser une machine bancaire, contre 64 % en 1992 (Millward Brown Goldfarb, 2003). En fait, les Canadiens sont plus nombreux aujourd'hui à se servir de guichets automatiques (40 % en 2002) qu'à aller au guichet d'une banque (30 %) pour effectuer l'essentiel de leurs transactions financières (ABC, 2002).
Utilisation de cartes de débit
En plus de retirer de l'argent aux guichets automatiques, les Canadiens utilisent souvent les terminaux des points de vente depuis que le paiement direct par Interac (PDI) est possible à l'échelle nationale, c'est-à-dire depuis 1994Footnote 91 (voir la figure 2.4). Aujourd'hui, la carte de débit est le mode de paiement le plus utilisé par les Canadiens titulaires de carte pour les transactions au détail, et leur proportion est passée de 15 % en 1996 à 49 % en 2002. En 2000, soit six ans après leur adoption nationale, les transactions PDI avaient déjà remplacé les espèces comme principal mode de paiement et, en 2002, seuls 31 % des titulaires de cartes de guichet automatique effectuaient leurs paiements de préférence en espèces.
En fait, les Canadiens sont les numéros un incontestés de l'utilisation de la carte de débit. En 2001, ils ont effectué 71,7 opérations de débit par personne, soit bien plus que les consommateurs numéro deux en la matière, soit les Français, avec 60,3 opérations. La valeur moyenne des opérations de débit au Canada (27 dollars américains en 2001) était la plus faible des 11 pays de l'étude comparative, le Japon (405 dollars américains) et la Suisse (100 dollars américains) se classant nettement en têteFootnote 93. Donc, comparé aux consommateurs d'autres pays, les Canadiens semblent utiliser leurs cartes de débit plus souvent, même pour de petites transactions fréquentes.
Figure 2.4
Source : Source : Association Interac.
Utilisation des services bancaires en ligne
L'utilisation des services bancaires en ligne augmente également depuis quelque temps au Canada. Dans un sondage réalisé en 2002 auprès d'adultes canadiens, un quart des répondants déclaraient avoir effectué une opération bancaire par Internet dans le mois écoulé, comparé à 19 % tout juste un an plus tôt (NFO CF, 2003). Les sondages d'opinion révèlent qu'en 2003, presque tous les Canadiens (97 %) qui utilisent les services bancaires en ligne ont une opinion positive de cette technologie (Millward Brown Goldfarb, 2003). En outre, en 2002, l'Association des banquiers canadiens (ABC) déclarait que 16 % des Canadiens utilisaient les services bancaires en ligne pour la plupart de leurs opérations financières, comparé à 8 % en 2000 (ABC, 2002). Ces données donnent aussi à penser que l'augmentation des services bancaires en ligne se fait aux dépens des guichets automatiques et des services bancaires par téléphone. En revanche, le pourcentage de Canadiens qui utilisent les services bancaires des succursales n'a pratiquement pas changé (30 % en 2002) (voir la figure 2.5).
Figure 2.5
Source : ABC, Technologie et services bancaires : sondage sur les attitudes des clients, 2002.
Plus commode, mais pas sans risques ni coûts
La commodité est certainement la principale raison pour laquelle les Canadiens n'ont pas tardé à adopter la carte de débit. Bien des gens l'utilisent pour plusieurs transactions quotidiennes. D'après un sondage réalisé en 2002, 57 % des personnes interrogées conviennent que la possibilité d'utiliser des cartes de débit facilite beaucoup les opérations bancaires. Quelque 52 % en disent de même au sujet du réseau national de guichets bancaires et 48 %, à propos du fait qu'ils peuvent effectuer des opérations par téléphone ou en ligne (ABC, 2002). Les cartes de débit, qui déduisent instantanément les fonds du compte bancaire du client, offrent aussi une alternative à la carte de crédit qui consent, en fait, un prêt à court terme assorti de frais supplémentaires importants si la facture n'est pas payée à la date d'échéance. De plus, il est assez facile pour les consommateurs d'obtenir une carte de débit, car elles sont délivrées même avec des comptes à faibles fraisFootnote 94.
L'utilisation croissante des services bancaires en ligne tient en partie aux fonctions supplémentaires proposées. En plus de l'accès 24 heures sur 24, sept jours sur sept :
[Traduction] Les opérations bancaires par ordinateur continuent de croître rapidement, tandis que les services bancaires par téléphone stagnent, probablement à cause de la facilité avec laquelle des transactions plus compliquées peuvent s'effectuer par Internet. Le paiement électronique de factures (par ordinateur, téléphone ou retrait direct) a supplanté les modes de paiement traditionnels (courrier, guichet, bureau de service public). Il est tout à fait possible que ces derniers disparaissent à l'avenir, à mesure que les gens se familiariseront avec les services bancaires en ligne. (Millward Brown Goldfarb, 2003, p. 7-5)
Les consommateurs doivent évaluer le coût de ces différentes options. Dans un sondage réalisé en 2001, 71 % des personnes interrogées déclarent que des innovations telles que les guichets automatiques, les cartes Interac et les services bancaires en ligne font augmenter les frais de service facturés aux consommateursFootnote 95. Le fait que ces derniers s'aperçoivent de cette tendance transparaît également dans les données relatives aux plaintes. Ainsi, l'Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC) rapporte qu'il y a eu onze fois plus de plaintes relatives aux frais de services au premier trimestre de 2003, la plupart d'entre elles portant sur les nouveaux frais de « commodité » que presque toutes les banques facturent maintenant quand un client d'un autre établissement utilise leurs guichetsFootnote 96. En revanche, les banques virtuelles ont toujours offert aux consommateurs « branchés » (c.-à-d. ceux qui utilisent les guichets automatiques et les services en ligne) les programmes de compte bancaire les moins chersFootnote 97 (voir la figure 2.6). Cette tendance, qui s'appuie non seulement sur les services bancaires en ligne mais aussi sur les banques virtuelles mêmes, montre encore plus l'incidence d'Internet sur l'industrie des services financiers.
Figure 2.6
Source : Bureau de la consommation (données de novembre 2003).
Les opérations de débit non autorisées figurent parmi les principaux motifs d'inquiétude quant à la protection des consommateurs. Elles peuvent se produire dans les cas suivants : faux guichets automatiques, cartes volées, interception des données des cartes (en « piquant le mot de passe », par exemple) et utilisation abusive du numéro d'identification personnel (NIP), quand un consommateur ne prend pas soin de le cacher, par exemple. Il est difficile d'obtenir des données sur la fraude liée à la carte de débit, mais d'après les rapports des services de police de la ville de Montréal, ce type de fraude a augmenté de 25 % en 2002 et représente 37 millions de dollars de pertes, comparé à 4,5 millions pour les cartes de crédit (Armstrong, 2002, p. A7).
De plus, la structure de responsabilité en ce qui concerne les cartes de débit (pour lesquelles le NIP permet d'identifier électroniquement l'utilisateur)Footnote 99 est telle que les consommateurs risquent parfois de devoir payer le montant total de la transaction non autorisée, ce qui est plus qu'avec tout autre mode de paiement. L'article 48 de la Loi sur les lettres de change stipule que, pour les chèques signés à la main, le client n'est pas responsable des transferts non autorisés. Les organismes qui émettent des cartes de crédit stipulent dans les contrats les concernant que, si une carte perdue ou volée est utilisée de manière abusive, la responsabilité maximale de l'emprunteur est du plus petit des deux montants suivants, soit 50 $ ou le montant maximal fixé par le contratFootnote 100. Il n'existe cependant pas de protection similaire pour les utilisateurs de cartes de débit.
Le Code de pratique canadien des services de cartes de débit stipule qu'un consommateur peut être tenu responsable du montant total des pertes s'il a contribué au retrait non autorisé (par exemple, en écrivant son NIP sur la carte ou non loin, comme ailleurs dans son portefeuille, en utilisant un NIP facile à deviner, comme sa date de naissance, ou en ne prévenant pas immédiatement l'institution financière quand il s'est aperçu de la perte, du vol ou de l'utilisation abusive). En outre, d'après certains articles de presse, même lorsque l'institution financière rembourse le consommateur (quand le client n'a en rien contribué à la transaction frauduleuse, par exemple), ce remboursement peut prendre plusieurs moisFootnote 101. Il ressort d'une évaluation des institutions financières faite en 2002 qu'en moyenne, elles respectent moins les dispositions du Code pour ce qui est de renseigner sur la responsabilité en cas de perte que pour d'autres pratiques du même CodeFootnote 102. Une divulgation insuffisante explique peut-être pourquoi cette évaluation conclut également que bon nombre de titulaires de carte ne sont pas au courant de leur responsabilité éventuelle quand ils utilisent leur carte de débitFootnote 103.
Inquiétudes au sujet de l'accès continu aux succursales bancaires locales
Une majorité de Canadiens (61 % des personnes interrogées en 2002) déclarent encore s'être rendus dans une succursale bancaire dans le mois écoulé pour effectuer une transaction au guichet ou avec d'autres employés (NFO CF, 2003). Près du tiers des Canadiens continuent d'effectuer leurs opérations bancaires en personne dans une succursale. C'est aussi le cas de 47 % des Canadiens de plus de 55 ans (Canadian Banker, 2002). Les institutions financières encouragent à effectuer des transactions électroniques plutôt que de s'adresser au personnel des succursales, car elles concentrent leurs ressources humaines sur les services par opposition aux opérations quotidiennesFootnote 104. Il se peut donc que cette tendance aux transactions électroniques influe aussi sur la fermeture de succursales. En 2002-2003, l'ACFC a fait état du dépôt de 302 préavis de fermeture de succursale (exigé ou volontaire), et elle a reçu 213 plaintes relatives à de telles fermetures et 133 demandes de réunions publiques à propos de la fermeture de 23 succursales (ACFC, 2003). Les fermetures de succursale, ajoutées à l'augmentation des frais d'accès aux guichets automatiques des banques et à l'utilisation accrue des guichets automatiques privés dans des régions jugées peu profitables pour ceux des banques, font craindre d'autant que certains consommateurs se trouvent confrontés à des frais bancaires plus élevésFootnote 105. En outre, l'adoption de nouvelles technologies peut limiter l'accès aux services bancaires pour certaines personnes :
Par ailleurs, le recours aux guichets automatiques ou aux services bancaires par Internet n'est pas nécessairement une option, pour d'autres raisons liées à certains effets naturels du vieillissement comme la vision affaiblie, les troubles de mémoire à court terme ou encore un sentiment de méfiance envers la technologie et l'impossibilité d'avoir accès à une formation ou à un ordinateur. (NSCA, 2001)
La recherche sur l'opinion publique semble confirmer que la technologie actuellement utilisée pour les services bancaires pose un problème à certains Canadiens. En 2002, l'Association des banquiers canadiens signalait que 27 % des Canadiens ne comprenaient pas les services électroniques proposés pour les opérations bancaires, y compris 42 % des personnes interrogées âgées de 55 ans et plus (ABC, 2002).
2.5 Toujours plus de publicité et ce, sous de nouvelles formes
Les consommateurs sont exposés à des quantités croissantes de publicités et ce, parfois sous de nouvelles formes, grâce à la technologie. La publicité peut être bénéfique pour les consommateurs en leur donnant des renseignements utiles qui les aident à prendre des décisions sur le marché et en encourageant la concurrence et un plus grand choix. Cependant, l'omniprésence de la publicité, dans les écoles, sur Internet, dans les abribus et sur les panneaux d'affichage et même dans les toilettes publiques et sur les poubelles, met à mal la notion d'espace public et privé dans les collectivités. Parfois, lors du placement de produits dans les émissions de télévision, les techniques de marketing peuvent être si subtiles que le consommateur se demande s'il y a vraiment publicité. En revanche, le caractère importun de certaines techniques de marketing sur Internet — le pourriel et les boîtes-éclairs, par exemple — inquiète également.
Les consommateurs sont bombardés d'environ 4 000 stimuli promotionnels ou publicitaires par jour (Léger et Scholz, 2002). D'après le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), 7,5 milliards de dollars ont été consacrés à la publicité au Canada en 2002, soit 241 $ par personne (voir la figure 2.7). Depuis 1995, les recettes publicitaires ont augmenté de près de 40 % (dollars courants) et les dépenses par habitant, de 31 % (en données corrigées de la croissance démographique). Ces taux de croissance dépassaient le taux d'inflation correspondant (14 % de 1995 à 2001), ainsi que l'augmentation (en dollars courants) du produit intérieur brut canadien par habitant (33 %)Footnote 106.
Figure 2.7
Source : Carat Expert, cité dans CRTC, Rapport de surveillance de la politique sur la radiodiffusion, 2003. Chiffres par habitant calculés à partir de la série v466668 de CANSIM, Statistique Canada.
En 2002, les médias imprimés (journaux et magazines) représentaient près de la moitié (45 %) des recettes publicitaires au Canada (voir la figure 2.8). La télévision en représentait environ un tiers (34 %). Comme les Canadiens regardent la télévision 21 heures par semaine en moyenne (Statistique Canada, 2003c), l'importance de ce média est évidente. Bien que représentant une part moindre des recettes, d'autres formes de publicité prennent rapidement de l'ampleur depuis sept ans. Les publicités sur panneaux et sur Internet, qui représentaient la plus petite part des recettes en 2002, sont celles qui prennent le plus d'expansion depuis le milieu des années 1990.
1995 M$ | 2002 M$ | Part du total en 2002 (%) | Croissance de 1995 à 2002 (%) | |
---|---|---|---|---|
Comprend les services privés conventionnels, CBC/SRC, la télévision thématique, autre public, les services éducatifs, religieux et sans but lucratif. Retour à la référence 1 Source : Carat Expert, cité dans CRTC, Rapport de surveillance de la politique sur la radiodiffusion, 2003. | ||||
Télévision1 | 1 878 | 2 595 | 34 | 38 |
Quotidiens2 | 1 323 | 1 682 | 22 | 27 |
Radio | 769 | 1 077 | 14 | 40 |
Magazines | 621 | 983 | 13 | 58 |
Hebdomadaires | 615 | 770 | 10 | 25 |
Panneaux d'affichage | 167 | 321 | 4 | 92 |
Internet3 | 2 | 116 | 2 | 58Footnote 3 |
Total | 5 373 | 7 544 | 40 |
En ne prenant en considération que les tendances des recettes publicitaires pour les mass media susmentionnés, on sous-estime de plus en plus les activités de promotion des entreprises. Les données ne tiennent pas compte de l'approche du « marketing personnalisé » qui découle du :
[Traduction] […] changement de paradigme que connaît le domaine du marketing et de la publicité depuis une dizaine d'années. […] Les annonceurs essaient de plus en plus de nouvelles méthodes pour nouer des relations avec les clients. Les médias traditionnels, comme la télévision, sont relégués au second rang, derrière des supports novateurs, des événements et des moyens de susciter l'engouement. (Dunne, 2004)
Ainsi, en créant son propre magazine Living Spree, la Compagnie de la Baie d'Hudson (HBC) a été la première à lancer au Canada une publication s'adressant directement au consommateur, aux effets quantifiables (Young, 2003). Comme l'expliquait le viceprésident au marketing de l'entreprise, en ciblant la distribution du magazine sur certains ménages, puis en surveillant l'utilisation par les destinataires des bons de réduction et autres incitations à acheter, le détaillant peut avoir une meilleure idée des consommateurs qui répondront aux messages de marketing (Flavelle, 2003). Les systèmes d'information et les technologies d'exploration des données d'aujourd'hui jouent un rôle important dans ces tendances au marketing personnalisé. Comme le fait observer un rapport sur le secteur de la publicité au Royaume-Uni, l'amélioration des techniques de marketing personnalisé et de la gestion des bases de données permet de mieux cibler le publipostage direct; et les clients étant bombardés d'un nombre croissant de messages commerciaux, la personnalisation devient d'autant plus importante (Lee, 2003).
Par exemple, on estime à 13 milliards par an le nombre de plis de publipostage direct distribués au Canada, soit plus d'un millier par foyer (Conseil du recyclage de l'Ontario, 2000). Et s'il ressort des études que le taux de réponse pour le publipostage simple n'est que de 0,46 %, sa personnalisation à l'aide d'informations tirées de bases de données fait augmenter ce taux de 500 % (Biback, 2001). Ces services de segmentation poussée du marché sont maintenant offerts par des sociétés telles que Postes Canada. On peut ainsi arriver à un regroupement par quartier, en réunissant diverses données tirées de recensements comme d'enquêtes auprès des consommateurs (Canada NewsWire, 2000).
Les entreprises chercheront à intégrer encore davantage des pratiques de gestion des relations avec la clientèle dans leurs campagnes de marketing, ce qui ne manquera pas de soulever de nouvelles questions en ce qui concerne la protection de la vie privée. Les consommateurs qui souhaitent être mieux servis et recevoir des offres qui correspondent à leurs besoins devront peser le pour et le contre du système, car les entreprises devront recueillir et utiliser des renseignements personnels afin de mieux cibler leurs offres et, partant, d'accroître leurs ventes et leurs marges bénéficaires.
Les Canadiens sont exposés à quantité de publicités américaines
Les États-Unis représentent environ la moitié des dépenses publicitaires mondialesFootnote 107 et, par habitant, ils dépensent beaucoup plus que d'autres économies avancées comparables (voir la figure 2.9). Plusieurs facteurs (proximité, langue commune, relations commerciales étendues) favorisent la transmission transfrontière des communications de masse américaines au Canada, y compris la publicité. Exemple d'importation directe, 540 titres de magazines américains sont entrés au Canada en 2001, ce qui représentait 8,7 millions de lecteurs canadiens, et ces magazines contenaient diverses publicités américaines (Magazines Canada, 2003)Footnote 108.
Figure 2.9
Source : Zenith Optimedia, 2002. Convertis en chiffres par habitant en utilisant les données démographiques des Nations Unies pour 2001.
L'accès aux émissions de télévision américaines expose aussi considérablement les Canadiens à la publicité américaine. La réglementation du CRTC autorise les radiodiffuseurs canadiens à remplacer les messages publicitaires américains par des messages publicitaires canadiens dans certains cas (et, donc, à générer des recettes)Footnote 109, mais dans bien des cas, les messages publicitaires américains sont diffusés au Canada. D'une part, la règle sur le remplacement de signaux ne s'applique pas aux services de télévision étrangers (par exemple, au nombre croissant de chaînes spécialisées et payantesFootnote 110) quand leurs émissions ne sont pas diffusées simultanément au Canada. De plus, avec une bonne antenne, les nombreux Canadiens qui vivent près de la frontière internationale peuvent capter directement les signaux américains (Fondation des communications canadiennes, 2001). Certains Canadiens (les estimations générales vont de 520 000 à 700 000 systèmes actifs au Canada)Footnote 111 reçoivent aussi des signaux américains directement par satellite par le marché « gris/noir ».
Dans certains cas, l'exposition des Canadiens à des publicités américaines peut être problématique. Par exemple, il se peut que les produits pharmaceutiques vantés à la télévision et dans les publications américaines ainsi que sur Internet ne soient pas distribués au Canada et, en fait, la publicité de médicaments délivrés sur ordonnance s'adressant directement aux consommateurs est réglementée différemment ici.
Avantages de la publicité pour les consommateurs
La publicité présente un certain nombre d'avantages pour les consommateurs. Ainsi, ils ont moins de frais de recherche, puisqu'on leur transmet des données sur bien plus de produits qu'il ne leur est possible de voir quand ils font leurs courses. Beaucoup de Canadiens comptent sur des prospectus ainsi que sur des annonces dans les journaux et à la radio et à la télévision pour les avertir que certains articles sont vendus à bas prix. La publicité peut aussi aider les consommateurs à comprendre les attributs d'un produit, même s'ils doivent savoir que la publicité n'est pas toujours objective et impartiale. Les marques, créées au prix d'efforts de marketing, simplifient le choix des consommateurs en ceci qu'elles leur suggèrent quels produits sont de grande qualité et quels autres sont de qualité inférieure. Un représentant de l'industrie de la publicité a déclaré que les marques étaient le premier élément de protection des consommateurs (The Economist, 2001). En outre, des études sur le rôle de la publicité expliquent depuis longtemps que celle-ci peut encourager la concurrence et offrir plus de choix aux consommateurs :
[Traduction] Ceux qui défendent le rôle de la publicité dans notre économie font valoir qu'elle tend à encourager la concurrence de diverses manières. En mettant l'information sur les produits à la disposition d'un plus grand nombre de consommateurs, également plus divers, la publicité réduirait les possibilités pour les entreprises de constituer des monopoles locaux profitables. De plus, elle permet aux entreprises, nouvelles et établies, de lancer de nouveaux produits et de les faire accepter sur le marché bien plus rapidement que sans publicité. (Spencer, 1967, p. 77)
Enfin, les recettes publicitaires paient en bonne partie ou en totalité certains services de divertissement. Dans l'ensemble, les Canadiens semblent reconnaître certains avantages de la publicité. En effet, 88 % déclarent se sentir généralement exposés à plus de publicité qu'il y a 10 ans, mais seuls 31 % jugent son volume inacceptable (Léger et Scholz, 2002, p. 25). Le fait que beaucoup de gens achètent et portent des vêtements sur lesquels des logos de société sont très apparents donne à penser que beaucoup ne trouvent pas ce genre d'exposition commerciale inacceptable.
Préoccupations au sujet de l'expansion rapide de la publicité
La prolifération de la publicité soulève toutefois des questions quant à la définition de l'espace public et privé. Si la publicité extérieure représentait moins de 5 % des dépenses de publicité en 2002, en revanche, elle était achetée par 90 % des 200 premiers annonceurs canadiens en 2000, comparé à 65 % en 1995 (Powell, 2001). Comme le fait remarquer un analyste du marketing :
[Traduction] Il semble qu'il n'y ait pas de limite aux supports des publicités extérieures : les bicyclettes, les poubelles, les enjoliveurs de taxi, les urinoirs, les édifices de bureaux, la tour CN, les espaces-restauration des centres commerciaux, les trous des parcours de golf, les portes d'accès aux aires de stationnement, les rames de métro, les chariots de supermarché et même les pommes et les bananes au rayon des fruits et légumes (Powell, 2001).
L'omniprésence visuelle de la publicité est un autre problème, car les images numériques et les unités de sortie permettent de produire des panneaux plus grands, moins chers et de meilleure qualité qu'avant (Diekmeyer, 2001, p. D2). Un débat récent sur l'espace public a abouti à une décision de la Cour suprême appuyant l'interdiction des grands panneaux, prise dans un arrêté municipal adopté en partie pour empêcher la présence envahissante de la publicité dans les espaces publics (Makin, 2003, p. A17).
La télévision est un média publicitaire important depuis longtemps déjà, mais depuis deux décennies, tout particulièrement aux États-Unis, on relève une tendance croissante aux « placements de produit »,c'est-à-dire à la présence d'un produit de marque dans le contenu principal des émissions. Cela vaut aussi pour quelques longs métrages. Cette stratégie de marketing s'est développée, car les réseaux sont de plus en plus nerveux devant l'incidence des enregistreurs vidéo numériques comme TiVo, qui permet aux téléspectateurs de sauter les publicités (Bauder, 2003, p. D03). Les Canadiens y sont exposés, car une part importante de nos émissions de télévision et de cinéma viennent de l'étranger (principalement des États-Unis). Les deux tiers des émissions regardées par les Canadiens en 2001 étaient étrangères (CRTC, 2002, p. 46), et plus de 98 % des recettes des distributeurs de films en 2000-2001 provenaient de productions étrangères (Statistique Canada, 2003d). Le placement de produits dans les vidéoclips en particulier est considéré comme une tendance croissante grâce à laquelle les spécialistes du marketing peuvent contourner la technologie qui permet de sauter les publicités, et de cibler le marché lucratif des adolescents canadiens. Comme le dit un consultant en médias de l'industrie de la musique :
[Traduction] Pourquoi faire semblant? Tournez la vidéo et la publicité télévisée en même temps […] La publicité sans détour ne suffit plus. Pour moi, le hip hop est l'outil de marketing vraiment en pleine expansion. La recette est simple : les jeunes le voient, le veulent et l'achètent.Voilà tout. (CBC-TV, 2004)
La publicité qui cible les jeunes enfants soulève aussi des problèmes particuliers. La recherche montre que les enfants de deux à cinq ans ne peuvent pas faire la différence entre les émissions de télévision courantes et les publicités (Réseau Éducation-Médias, 2003a). Jusqu'à l'âge de huit ans environ, ils ne comprennent pas que la publicité ne dépeint pas toujours la réalité (Réseau Éducation-Médias 2003a)Footnote 114. À partir d'essais auprès de groupes cibles réalisés dans des familles au sujet de publicités télévisées pour des jouets, le Conseil canadien d'évaluation des jouets a conclu qu'un des principaux problèmes de ces publicités est l'exagération de ce qui est affirmé à propos du produit, le résultat étant que les jeunes enfants pensent qu'un jouet peut en faire beaucoup plus à cause de la façon dont la publicité les présenteFootnote 115.
Publicité sur Internet : nouvelles formes et nouvelles questions
Sur Internet, un nombre croissant de listes importantes dressées par des moteurs de recherche sur le Web reposent sur des publicités payantes. Une société de moteur de recherche très connue a révélé qu'en 2003, 150 000 annonceurs avaient payé pour figurer dans son programme de listes payantes (Liedtke, 2003). Les groupes de défense des consommateurs redoutent que le fait de cacher les publicités payantes induise en erreur les utilisateurs de moteurs de recherche, qui risquent de penser que les résultats des recherches reposent uniquement sur la pertinence, et non sur des visées mercantiles (Commercial Alert, 2001). Un sondage auprès d'internautes américains conclut que ceux-ci ne savent généralement pas que les moteurs de recherche ne sont sans doute pas des guides neutres du monde en ligne, car trois internautes sur cinq ne savent pas que, souvent, les moteurs de recherche sont payés pour répertorier des sites de manière plus prioritaire que d'autres dans leurs résultats (PSRA, 2002). Dans un examen réalisé par la suite, en 2002, la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis convient que si beaucoup de sociétés de moteur de recherche essaient de dévoiler une partie des placements payants, ce qu'elles dévoilent actuellement n'est peut-être pas assez clair (FTC, 2002). Une forme plus complexe de paiement pour une exposition sur Internet, appelée inclusion payanteFootnote 117, est jugée problématique par les organismes de réglementation américainsFootnote 118.
La publicité sur Internet a commencé par des approches assez inoffensives, comme des bandeauxFootnote 119, que l'on a commencé à voir en 1994Footnote 120. Leur nouveauté et leur efficacité diminuant et les applications technologiques s'affinant, les spécialistes du marketing sur le Web ont adopté des méthodes plus diverses, y compris le placement de publicités qui masquent brièvement le contenu ou l'utilisation du son pour attirer l'attention (Olsen, 2002b), et d'interstitiels. Ces derniers prennent deux formes : des petites fenêtres qui s'ouvrent quand on parcourt des pages Web et des écrans entiers qui apparaissent entre deux pages.
Alors qu'on étudie le potentiel des technologies en ligne pour le marketing, plusieurs formes de publicité moins honorables sont utilisées. Il y a le « piégeage »Footnote 121 et le téléchargement secret de publicités sur le disque dur de l'internaute sans l'en informer ou sans demander sa permission (Olsen, 2002b). Dans d'autres cas, des consommateurs confus peuvent penser que les fenêtres et les téléchargements sont des plugiciels nécessaires pour voir les documents souhaités, mais leur incidence peut être gênante. Certains réorientent les consommateurs vers des sites Web pour adultes ou installent de nouveaux programmes par commutation qui remplacent les comptes existants par des numéros 1 900 coûteux (Olsen, 2002b).
Il y a une autre question importante en ce qui concerne le marketing en ligne, et c'est le volume croissant de courriel indésirable (appelé pourriel), qui a pris d'énormes proportions ces dernières années et représente aujourd'hui autour de 30 % au minimum du trafic Internet, comparé à 10 % il y a tout juste deux ans (Industrie Canada, 2003). Certains craignent que l'afflux de courriel indésirable entraîne des perturbations et des inefficiences importantes dans les services InternetFootnote 122.D'après l'Association canadienne du marketing, « pour les spécialistes du marketing réputés, le courriel indésirable risque de détruire la confiance du consommateur dans Internet » (CMA, 2003).
En même temps, les consommateurs sont confrontés à un certain nombre de coûts associés au pourriel, comme la quantité de temps passé à trier le courriel pour repérer les messages voulus de ceux qui sont indésirables (processus facilité par les filtres anti-pourriel, mais pas toujours parfait). De plus, l'énorme volume de pourriel expose davantage les consommateurs à des escroqueries. En effet, d'après la FTC, la plupart des messages de pourriel contiennent des données erronées (FTC, 2003a).
Le télémarketing est un autre outil de marketing largement utilisé. Lui aussi bénéficie de la technologie et de l'évolution des marchés des services de télécommunications (par ex., l'abaissement des tarifs de communications interurbaines). Certaines utilisations des nouveaux outils de télémarketing, comme la composition prédictive, soulèvent des questions, car certains consommateurs connaissent des désagréments, comme des silences, quand ils répondent au téléphone, ce qui peut être particulièrement effrayant pour les personnes âgées (Gustavson, 2001, p. 16). Un projet de loi américain récent appelé « ne pas appeler » vise à donner réellement aux consommateurs le choix d'arrêter les appels de télémarketing indésirables et envahissants (FTC, 2003b). Au Canada, l'Association canadienne du marketing a un programme national de refus d'appel qui s'applique à ses membres, mais les consommateurs continuent apparemment de se plaindre parce que beaucoup de télévendeurs qui ne sont pas membres de la CMA refusent immanquablement de limiter leurs activités à un degré que les consommateurs jugent tolérable (Gustavson, 2002). Il ressort d'une enquête réalisée en 2001 que 61 % des Canadiens choisissent de répondre : « J'aimerais cesser de recevoir chez moi tout appel de télémarketing, même si cela signifie que je laisse échapper une très belle occasion », tandis que 38 % seulement optent pour : « Cela ne m'ennuie pas de recevoir des appels de télémarketing parce que je peux toujours dire non ou ne pas répondre au téléphone » (CDIP, 2001). En mars 2001, le CRTC a entamé un examen des règles qui s'appliquent actuellement aux télévendeurs et il a invité le public à donner son avis sur plusieurs questions. La décision récente du CRTC renforce la réglementation existante du télémarketing en consolidant les règles qui régissent les listes de numéros à ne pas appeler, en imposant des procédures d'identification supplémentaires et en réglementant les services de composition prédictive (CRTC, 2004a)Footnote 124.
Le télémarketing qui cible des personnes vulnérables peut aussi servir à des fins frauduleuses. Entre août 2002 et février 2003, le Bureau de la concurrence du Canada a reçu plus de 500 plaintes au sujet de télémarketing frauduleux, plaintes transmises par d'autres organismes d'application de la loi et des organismes publics, y compris le Centre national d'appels PhoneBusters et la FTC, ainsi que différents bureaux d'éthique commerciale et bureaux de procureur des États-Unis (Bureau de la concurrence, 2003). Le sous-commissaire de la concurrence a déclaré que :
La collaboration entre des organismes nationaux et internationaux d'application de la loi signifie que les téléfraudeurs seront poursuivis énergiquement peu importe leur de résidence. Cet effort concerté des organismes d'application de la loi travaillant en partenariat a eu pour conséquence plus de 900 accusations criminelles contre des télévendeurs et leurs compagnies pendant les trois dernières années. Ceci fait suite à des enquêtes menées par le Bureau. (Bureau de la concurrence, 2003)
Notes de bas de page
- Footnote 42
-
Dans les données sur le PIB, le commerce de détail exclut les ventes de véhicules ainsi que d'autres sous-secteurs. Si l'on prend une mesure plus générale des « ventes totales au détail », qui comprend l'automobile, les vêtements et d'autres sous-secteurs, la valeur du secteur dépasse les 300 milliards de dollars (voir Statistique Canada, 2004), par opposition à environ 60 milliards dans la définition du commerce de détail.
- Footnote 43
-
Cette observation est tirée d'une lettre de Tony Lea et Ken Jones (CSCA) du 2 avril 2003.
- Footnote 44
-
Par exemple, voir Simmons, 2000, p. 17, Genest-Laplante, 2000, p. 1, et Jones et Doucet, 1999, p. 1.
- Footnote 45
-
Voir Statistique Canada, « Établissements selon la branche d'activité ».
- Footnote 46
-
Source : Lettre de Tony Lea et Ken Jones (CSCA) du 2 avril 2003.
- Footnote 47
-
Par exemple, un article où il est question d'un rapport de chercheurs de Packaging Strategies, fait remarquer que [Traduction] « cette migration continue des consommateurs nord-américains vers les 'grandes surfaces' a déjà eu pour effet important de transférer le pouvoir décisionnel en ce qui concerne l'emballage des produits de détail de leurs fabricants aux détaillants, qui deviennent dictatoriaux quant aux produits qu'ils vendent et sont les maîtres en ce qui concerne le conditionnement de ces derniers ». Voir Canadian Packaging, 2003.
- Footnote 48
-
Question posée pour le Bureau de la consummation, dans le cadre de l'enquête Canada Focus réalisée par Environics Research Group en 2003.
- Footnote 49
-
Ibid.
- Footnote 50
-
Ibid. Quelque 23 % n'étaient ni d'accord ni en désaccord avec cet énoncé et seuls 20 % n'étaient pas d'accord.
- Footnote 51
-
Ce chiffre correspond au taux de concentration (c.-à.d., la somme des parts de marché des quatre plus grandes sociétés). Quand ce ratio atteint 40 %, il est probable qu'un comportement oligopolistique s'installe. Source : Scherer, F.M. et David Ross, 1990, Industrial Market Structure and Economic Performance, 3e édition, Houghton Mifflin Co. (Boston), cité dans Gomez-Insausti, 2000, p. 19.
- Footnote 52
-
Par exemple, un taux de fermetures de 26 % enregistré parmi les quincailleries situées à moins de cinq kilomètres d'un Home Depot et les pharmacies situées à moins de cinq kilomètres d'un Wal-Mart. C'était le taux de fermetures des librairies situées près d'un Chapters/Indigo qui était le plus élevé (55 %). Source : CSCA, 2003.
- Footnote 53
-
Dans certains secteurs, comme celui des librairies, les auteurs ont conclu que la meilleure stratégie des petits détaillants consiste sans doute à s'installer près d'une grande surface, mais en proposant des produits spécialisés, afin de bénéficier du plus grand passage associé à un grand magasin.
- Footnote 54
-
Question posée pour le Bureau de la consummation, dans le cadre de l'enquête Canada Focus réalisée par Environics Research Group en 2003.
- Footnote 55
-
Réponse du CSCA à des questions d'Industrie Canada, 9 avril 2003.
- Footnote 56
-
Par exemple, Loblaws Companies Ltd. a des supermarchés au Canada sous diverses dénominations tels que Loblaws, Provigo, SuperValu, The Real Canadian Superstore, Cash & Carry, No Frills, Maxi et Valumart.
- Footnote 57
-
Quelque 64 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à acheter dans des magasins équipés d'une technologie libre-service qui leur permette de faire des transactions, de se renseigner sur les produits et d'obtenir un service sans l'aide d'un employé du magasin. (Ipsos Reid, 2002a)
- Footnote 58
-
Conseil canadien du commerce électronique, cité dans Nantel, 2003.
- Footnote 59
-
Sans les codes à barres et les scanneurs, le nombre moyen d'articles proposés par les supermarchés n'aurait probablement pas augmenté aussi vite au cours des 20 dernières années. Par exemple, le nombre médian d'articles proposés par les supermarchés américains est passé de 13 000 en 1980 à 37 000 en 2001 (Martinez et Stewart, 2003).
- Footnote 60
-
Voir, par exemple, The Globe and Mail, 1997; aussi, Bureau de la concurrence, 1999.
- Footnote 61
-
Voir le Code volontaire sur la lecture optique des prix, Code de procédure.
- Footnote 62
-
La Compagnie de la Baie d'Hudson essaie des terminaux pour un registre de listes de mariage, autrement dit les listes de produits que les mariés souhaitent recevoir en cadeau sont enregistrées par lecture optique et enregistrées dans une base de données accessible.
- Footnote 63
-
Des certains magasins, des postes d'écoute sur le Web donnent accès à une base de données Internet qui contient des échantillons de chansons de presque tous les disques compacts en magasin. Il suffit de faire une lecture électronique du code à barres du disque.
- Footnote 64
-
D'après certaines études, les systèmes d'étiquettes d'identification par radio-fréquence peuvent aider à planifier la demande et à améliorer les prévisions de 20 %, à réduire les stocks de 30 % et à diminuer de 40 % les coûts de main-d'œuvre de centres de distribution. Voir Renshaw, 2003. Les analystes estiment que Wal-Mart pourrait économiser 8,4 milliards de dollars par an d'ici 2007 en utilisant ce type d'étiquettes dans bon nombre de ses centres. Voir Khermouch et Green, 2003, p. 42.
- Footnote 65
-
La caractéristique programmable des étiquettes d'identification par radio-fréquence pourrait permettre de déclencher une alarme quand des bagages sont chargés sur le mauvais avion. Voir IBM Global Services, 2001.
- Footnote 66
-
Un fabricant de pneus explique qu'il a commencé à essayer des étiquettes à radio-fréquence qui permettent de repérer les pneus en cas de défauts ou de retrait du marché. Voir Hines, 2003.
- Footnote 67
-
Comme Air Miles, Club Z/HBC, Shoppers Drug Mart.
- Footnote 68
-
Dans un exemple signalé, 1 100 $ d'achats étaient nécessaires pour recevoir une récompense d'une valeur approximative de 0,99 $ au détail. Voir Menzies, 2001.
- Footnote 69
-
La définition de « régulier » de Statistique Canada est assez large. Les « ménages qui utilisent régulièrement Internet » comprennent tous ceux qui ont répondu par l'affirmative à la question : « Dans un mois normal, quelqu'un dans le ménage a-t-il utilisé Internet de quelque endroit que ce soit? »
- Footnote 70
-
Voir, en particulier, l'analyse sur Rescol canadien et le Programme d'accès communautaire.
- Footnote 71
-
Voir, par exemple, Olsen (2003), qui parle de l'adoption récente par Amazon.com d'un outil qui permet aux gens de consulter la version intégrale de nombreux livres vendus sur le site.
- Footnote 72
-
Un Canadien en ligne est « un adulte canadien qui passe au moins une heure en ligne par semaine ».
- Footnote 73
-
Il s'agit du principal avantage pour 42 % des internautes qui interrogent Internet afin de se renseigner en vue d'acheter une voiture (voir Ipsos-Reid, 2003b).
- Footnote 74
-
D'après un article, la discrimination par les prix devrait se généraliser, non seulement parce qu'une telle quantité de données personnelles sont recueillies dans le commerce en ligne, mais aussi parce qu'au nom de la protection des droits d'auteur, la technologie limite ce que les gens peuvent faire avec le contenu en ligne.
Source : Associated Press, 2003. - Footnote 75
-
Par exemple, le « Complaint Station.com » (en anglais seulement).
- Footnote 76
-
Fraud.org - 2001 Internet Fraud Statistics (en anglais seulement).
- Footnote 77
-
Fraud.org - 2002 Internet Fraud Statistics (en anglais seulement).
- Footnote 78
-
Ces chiffres correspondent au nombre de cas de fraude signalés à des organismes d'application de la loi au nom de victimes et pas au nombre total de plaintes.
- Footnote 79
-
Modèle d'harmonisation de contrat de vente par Internet.
- Footnote 80
-
La Conférence pour l'harmonisation des lois au Canada.
- Footnote 81
-
Commission des Nations Unies pour le droit commercial international.
- Footnote 82
-
Conférence de la Haye de droit international privé.
- Footnote 83
-
Code canadien de pratiques pour la protection des consommateurs dans le commerce électronique.
- Footnote 84
-
L'éducation est un autre facteur en ce qui concerne le fossé numérique, mais il est très lié au revenu.
- Footnote 85
-
Statistique Canada : www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts54a._fhtm.
- Footnote 86
-
Statistique Canada :www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts56a_f.htm.
- Footnote 87
-
Statistique Canada : www.statcan.ca/francais/Pgdb/arts56b_f.htm.
- Footnote 88
-
D'après Dryburgh (2001), un quart seulement des Canadiens qui n'utilisent pas Internet actuellement souhaiteraient le faire.
- Footnote 89
-
Les chiffres reposent sur le total général de huit banques. Source : Association des banquiers canadiens.
- Footnote 90
-
Association Interac.
- Footnote 91
-
Association Interac.
- Footnote 92
-
Association Interac.
- Footnote 93
-
La source de données pour ce paragraphe et le précédent est l'Association Interac.
- Footnote 94
-
Voir ministère des Finances Canada, 2003. Huit établissements financiers se sont engagés à proposer des comptes à faibles frais afin de respecter les lignes directrices énoncées par le gouvernement pour que tous les Canadiens aient accès à des services bancaires à prix abordable. Ces lignes directrices prévoient notamment l'utilisation d'une carte de débit dans le cadre d'un compte à faibles frais.
- Footnote 95
-
Question posée pour le Bureau de la consommation dans l'enquête Focus Canada réalisée par Environics Research Group en 2001.
- Footnote 96
-
Au cours du dernier trimestre de 2002, deux associations de consommateurs ont protesté au sujet des frais de commodité des guichets automatiques, demandant aux consommateurs de boycotter ces frais et d'exprimer leur mécontentement en écrivant aux présidents des banques et aux organismes gouvernementaux comme l'Agence de la consummation en matière financière du Canada.
- Footnote 97
-
Voir Bureau de la consommation (Industrie Canada) pour la définition de « consommateur branché » et une analyse de la méthodologie du rapport.
- Footnote 98
-
ACFC, résultats d'enquête d'Ipsos-Reid, 2001.
- Footnote 99
-
En raison de ce moyen d'authentification, il incombe au consommateur de prouver qu'il y a eu transaction frauduleuse, ce qui est généralement facile en cas d'escroquerie à grande échelle, mais pas forcément dans des cas isolés.
- Footnote 100
-
Par exemple, voir Mosaik MasterCard Legal Reference, section L.3. (en anglais seulement).
- Footnote 101
-
Voir, par exemple, « At Least 50 Lose Money in Ottawa ABM Scam », CBC On-line News (24 octobre 2003) et « Police Warn Against Bank Card Fraud », CBC On-line News (3 décembre 2002).
- Footnote 102
-
Par exemple, quand on regarde dans quelle mesure les institutions financières précisent que les titulaires de carte ne sont pas responsables de pertes résultant de circonstances indépendantes de leur volonté, on s'aperçoit qu'elles ne respectent leur obligation que dans 53 % des cas. Voir Associés de recherche Ekos, 2002.
- Footnote 103
-
Par exemple, plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées se trompent quand elles pensent qu'elles seront remboursées si quelqu'un utilise leur carte et que leur NIP repose sur un numéro trouvé dans un autre document.
- Footnote 104
-
Par exemple, voir Pascale Breton, 2000, p. A7. « En réduisant le service au comptoir pour le remplacer par les services automatisés, ça nous permet d'augmenter le personnel conseil, affirme André Cajolais, conseiller en communication de la Fédération des caisses Desjardins de Montréal. »
- Footnote 105
-
Plus particulièrement, si les banques installent des guichets automatiques seulement quand elles peuvent dégager des bénéfices, « des guichets automatiques privés feront leur apparition dans ces régions et offriront aux consommateurs vulnérables un service limité à des prix anormalement élevés ». Centre pour la défense de l'intérêt public, lettre à l'honorable P. Martin, C.P., député, ministre des Finances (12 octobre 1999).
- Footnote 106
-
Les données du produit intérieur brut sont tirées de la série v646937 de CANSIM, Statistique Canada.
- Footnote 107
-
D'après un communiqué de décembre 2003 de Zenith Optimedia, les États-Unis représentaient 45,6 % des dépenses de publicité mondiales (grands médias) en 2002, ce qui est assez comparable à l'estimation de Universal McCann's, qui donnait 52,9 % pour 2001.
- Footnote 108
-
Cependant, l'association de l'industrie canadienne des magazines fait également remarquer que seuls 16 titres américains se classent dans la liste des 100 magazines les plus vendus au Canada.
- Footnote 109
-
Voir l'article 30 du Règlement sur la distribution de radiodiffusion.
- Footnote 110
-
Voir CRTC, 2002. Les statistiques sur la télévision — Auditoires — Part d'écoute par groupe de propriété — montrent que la part d'audience (toute la journée, pour toutes les personnes âgées de 2 ans et plus) des services spécialisés américains et non américains est passée de 5,5 % en 1993 à 13,4 % en 2001.
- Footnote 111
-
Par exemple, voir la Coalition contre le vol des signaux satellite, 2003.
- Footnote 112
-
Voir, par exemple, Bell (2003), qui explique que les magazines pour adolescents reposant sur la publicité et produits pour une distribution dans les écoles secondaires canadiennes ont commencé avec le magazine de Winnipeg What, il y a 16 ans, et comprennent maintenant Verve, Fuel et, depuis peu, Faze, pour un tirage global de plus d'un million d'exemplaires.
- Footnote 113
-
La population s'oppose à la publicité dans les écoles, résultats d'une enquête d'Environics Research Group réalisée pour la Fédération canadienne des enseignantes et enseignants.
- Footnote 114
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L'identification des tout-petits comme marché de consommation est associée au marketing de marchandises dans les émissions de télévision préscolaires populaires Barney et Teletubbies. Voir Réseau Éducation-Médias, 2003a.
- Footnote 115
-
Signalé dans « Ads Aimed at Kids », Marketplace, CBC, 14 novembre 2001.
- Footnote 116
-
Robinson, Tomas N. et al., « Effects of Reducing Television Viewing on Children's Request for Toys: A Randomized Control Trial », Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics (juin 2001), p. 179, cité dans Assadourian 2003, p. 48.
- Footnote 117
-
L'inclusion payante suppose que les entreprises acceptent des frais pour parcourir plus souvent certains sites Web, ce qui peut influer sur les résultats proposés à l'internaute si les programmes des moteurs de recherche examinent plus souvent ou de manière plus approfondie le contenu de certains sites Web.
- Footnote 118
-
L'organisme de réglementation américain a déclaré que, pour l'instant, il est satisfait des efforts de divulgation des publicités « parrainées » quand elles apparaissent en tête des résultats de recherche ou presque. Cependant, une forme plus complexe d'apparition payante dans les résultats de recherche, appelée inclusion payante, continue d'inquiéter les groupes de défense des consommateurs et la FTC. Tiré de Olsen, 2002a.
- Footnote 119
-
Une assez petite fenêtre avec du texte et des graphiques, placée en haut ou en bas de l'écran, comportant un lien avec la page de l'annonceur.
- Footnote 120
-
Morgan Stanley Dean Witter Equity Research, An Analysis of Internet Advertising and Online Advertising.
- Footnote 121
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Le lancement de multiples fenêtres quand un internaute essaie de sortir d'un site Web.
- Footnote 122
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Déclaration préparée du Federal Trade Commission sur « Unsolicited Commerical eMail », devant le Comité du commerce, des sciences et des transports du Sénat américain (21 mai 2003).
- Footnote 123
-
La source citée par l'Association canadienne du marketing dans « The CMA Guide to E-mail Marketing » (en anglais seulement), est Forrester Research, Jupiter Communicationsm, DMA.
- Footnote 124
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Le 28 septembre 2004, le CRTC a approuvé une demande de l'Association canadienne du marketing (CMA) visant à suspendre l'examen de la réglementation du télémarketing (Décision sur les télécommunications, CRTC 2004-35), en attendant de connaître le sort de la demande de révision de cette décision déposée par la CMA (voir CRTC, 2004b).